Esta tese tem como tema principal uma reflexão sobre a atuação do profissional de Relações Públicas na gestão de crises, indagando qual seria a forma mais efetiva para administração de contingências que envolvam a imagem e a reputação de organizações. Uma análise sobre o papel das Relações Públicas, na aproximação mais assertiva junto à Administração e aos processos de produção, antecipando-se às possibilidades de crise, trabalhando preventivamente nas anomalias e nos riscos de imagem. Tratar com atenção as vulnerabilidades, além de defender a imagem e a reputação, prepara a empresa para possíveis eventos indesejados, contribui para o aperfeiçoamento da organização e para o fortalecimento de todos os seus recursos, incluindo pessoas. A gestão de riscos, assim sendo, acontece antes do próprio evento indesejado, protegendo as empresas administrativamente e organizando o seu sistema anticrises. A identidade organizacional é vista por este estudo como o ponto de partida para gestão de riscos, pois a preocupação com as questões relacionadas à imagem e reputação é de fundamental importância para sobrevivência dos negócios. Ao refletir sobre comunicação de riscos, o estudo não está apenas caracterizando o trabalho de Relações Públicas nas ações de comunicação dos riscos junto à sociedade e mercado, e sim, propondo que o RP trabalhe no tratamento dos riscos. Nesse caso, a função profissional parte para um exercício intenso e nobre de entender a complexidade da cultura organizacional e gerir suas identidades, por conseguinte legitimando o Relações Públicas como um gestor de identidades organizacionais. Estar preparado para as contingências é ser estratégico e faz parte de um planejamento responsável, pois devemos medir e agir continuamente sobre os nossos riscos, mas não podemos fazer o mesmo com as incertezas.

This thesis has as its main theme a reflection on the role of the Public Relations professional in crisis management, asking what would be the most effective way to manage contingencies that involve the image and reputation of organizations. An analysis of the role of Public Relations, in the most assertive approach to Management and production processes, anticipating the possibilities of crisis, working preventively on anomalies and image risks. Treating vulnerabilities carefully, in addition to defending the image and reputation, prepares the company for possible unwanted events, contributes to the improvement of the organization, and the strengthening of all its resources, including people. Risk management, therefore, takes place before the unwanted event itself, protecting companies administratively and organizing their anti-crisis system. Organizational identity is seen by this study as the starting point for risk management since the concern with issues related to image and reputation is of fundamental importance for business survival. When reflecting on risk communication, the study is not only characterizing the work of Public Relations in the actions of communication of risks with society and the market but rather, proposing that the PR work in the treatment of risks. In this case, the professional function goes to an intense and noble exercise of understanding the complexity of the organizational culture and managing its identities, thus legitimizing Public Relations as a manager of organizational identities. Being prepared for contingencies is strategic and is part of responsible planning, as we must continuously measure and act on our risks, but we cannot do the same with uncertainties.