Esta tese aborda o impacto da reprodução fotográfica nos museus e como os modos de ver nesses espaços e as narrativas museológicas vem se modificando especialmente na última década, movimento que coincide com a criação do Instagram, em 2010. Nessa época, grande parte das instituições passa a rever as proibições do uso de câmeras nas salas expositivas, incentivando um envolvimento do público na produção de imagens de seus espaços e coleções. Tal fenômeno aponta para uma nova cultura da memória, na qual a musealização da vida cotidiana (HUYSSEN, 1995) atinge os próprios museus, que ganham outras (contra)narrativas no ambiente fragmentado das redes sociais. Práticas de contracolecionismo (BEIGUELMAN, MAGALHÃES, 2014) são analisadas por meio de hashtags colaborativas, perfis pessoais e de museus no Instagram, tratando essa plataforma como um tipo de arquivo instável, involuntário e instantâneo (GEISMAR, 2016). O que chamamos de musealização/desmusealização refere-se ao caminho percorrido entre a documentação fotográfica de seus espaços e visitantes combinada ao surgimento de novas narrativas sobre o que é arte e o que é um museu criadas em processos coletivos e colaborativos. O recorte bibliográfico segue uma abordagem transdisciplinar, discutida à luz de uma bibliografia de campos como Teoria e Crítica de Arte, Cultura Visual, Estudos da Memória e de Museu e Estudos de Mídia e Internet. Do ponto de vista metodológico, a pesquisa foi feita por meio de buscas por hashtags no Instagram, além da análise de contas específicas como estudos de caso.

This thesis addresses the impact of photographic reproduction in museums and how the ways of seeing in these spaces and museum narratives have been changing especially in the last decade, a movement that coincides with the creation of Instagram, in 2010. At that time, most institutions began to review the prohibitions on using cameras in exhibition rooms, encouraging public involvement in producing images of their spaces and collections. Such phenomenon points to a new culture of memory, in which the musealization of everyday life (HUYSSEN, 1995) also reaches the museums themselves, which gain other (counter)narratives in social networks' fragmented and timeless environment. Practices of counter-collecting (BEIGUELMAN, MAGALHÃES, 2014) are analyzed through collaborative hashtags, personal and museum profiles on Instagram, treating this platform as an unstable, involuntary, and instantaneous archive (GEISMAR, 2016). What we call musealization/de- musealization refers to the path taken between the photographic documentation of its spaces and visitors combined with the emergence of new narratives about what art is and what a museum is created in collective and collaborative processes. The bibliographic selection follows a transdisciplinary approach, discussed in the light of a bibliography of fields such as Art Theory and Criticism, Visual Culture, Memory and Museum Studies, and Media and Internet Studies. From a methodological point of view, the research was carried out through searches for hashtags on Instagram and the analysis of specific accounts as case studies.