O sucesso da Administração Empresarial depende, fundamentalmente, do quão as decisões tomadas pelos gestores promovem a adequada interação entre a organização e o seu ambiente empresarial dificulta a gestão organizacional, sobretudo, em mercados nos quais outras empresas realizam essa prática. A partir do reconhecimento de que, em ambientes competitivos, a orientação para o mercado se constitui em uma estratégia fundamental para a lucratividade e para a sobrevivência das empresas no longo prazo, a teoria de marketing ganha destaque, uma vez que ela busca desenvolver e fornecer conhecimento e instrumentos capazes de contribuir para a adequada condução dessa estratégia. Assim sendo, conceber modelos, teóricos ou operacionais, torna-se importante, já que eles permitem uma visualização, ainda que simplificada, das principais dimensões e variáveis relativas a um determinado fenômeno. Uma atividade que pode ser compreendida como estratégica do processo de marketing é a de posicionamento, embora muitos autores a considerem tão somente uma prática do processo de comunicação. Isso, porque, do ponto de vista da gestão de marketing, ela serve de diretriz, que coordena e provê as bases para uma coerente e consistente conduçao das demais práticas de marketing, em especial, das suas variáveis controláveis. Portanto, obter um posicionamento que interessa a uma empresa que seja sólido, diferenciado e valorizado pelo seu público-alvo, torna-se o cerne da gestão demarketing. No entanto, em vista das dificuldades inerentes à atividade e do dinamismo do ambiente empresarial, o posicionamento obtido necessita ser continuamente monitorado e, muitas vezes, modificado, a fim de contribuir para que oportunidades vislumbradas pelas organizações possam ser aproveitadas, e para que ameaças possam ser atenuadas ou mesmo evitadas. Assim sendo, esta tese concentrou-se no desenvolvimento de um modelo de marketing para o reposicionamento de serviços, devido à importância do assunto tanto à área de estudo quanto à gestão empresarial, e ao tímido conhecimento existente sobre esse fenômeno até então. Para o alcance do objetivo definido, realizou-se a revisão da literatura relativa ao reposicionamento em marketing e a outros assuntos que possuem relacionamento direto com ele, a saber: valor e diferenciação, competitividade e posicionamento. Além disso, foram realizados dois estudos de caso em empresas hoteleiras, a fim de buscar elementos realísticos sobre o tema estudado. Para a realização da pesquisa de campo foi definido um protocolo que compreendeu, entre outros elementos, os seus objetivos, um roteiro semi-estruturado para a condução de entrevistas e a forma de análise dos dados coletados. Os resultados corroboraram as expectativas do pesquisador em relação à existência de diferenças significativas entre o posiciosamento e o reposicionamento de ofertas. O modelo desenvolvidoconsidera como dimensões importantes para a realização de reposicionamentos a público-alvo, a concorrência, a empresa e "outros públicos", tal como investidores. Além disso, engloba considerações não abordadas pelos modelos existentes, em especial, as associações preexistentes acerca da oferta reposicionada, visto que, em razão da existência de um posicionamento anterior, essas considerações desenvolvidas pelo público-alvo podem contribuir, dificultar ou até mesmo inviabilizar o reposicionamento. As limitações do trabalho são inerentes ao processo realizado para o alcance do seu objetivo, em especial, relativas à metodologia da pesquisa de campo. Além disso, a operabilidade e a aceitação do modelo desenvolvido não foram verificadas, colocando-se como possibilidades para futuros estudos que venham a ser desenvolvidos acerca do reposicionamento em marketing.

The success of Management depends, basically, on how much the decisions made by managers promote a proper interaction between lhe organizaiion and your environment. Not using lhe Information which might be gotten wilh environmental factors, makes the management of organizations difficult, especially in markets in which olher companies act that way. From the acknowledgment that, in competitive environment, the market-driven is an essential strategy for the profitability and for the companies' survival in a long-term, the marketing theory is emphasized, once it seeks to develop and provide know-how and tools able to contribute to carry out this strategy. Thus, to conceive theoretical or operational models, becomes important, since they make a possible visualization, even if it is a simplified one in relation to our reality, of the main dimensions and variables which affect the results in a certain phenomenon. An activity that might be understood as strategic of the marketing process is the positioning, although many authors consider it simply as a practice of the communication process. That is because from the marketing management point of view, it works as a guideline that coordinates and provides the bases for a coherent and consistent way for the other marketing practices. Thus, obtain a position, which is considered solid, differentiated and important to the target, and that is interesting for a company, it becomes the heart of the marketing management. However, once some difficulties are inherent to business environment activity and dynamism, the position obtained must be continually monitored and, sometimes, modified, in order to contribute to that organizations take advantage ofobserved opportunities, and to attenuate or avoid threats. This thesis focused in the development of a marketing model for the services repositioning, due to the importance of this subject to the marketing area and to the management practice, and due to the small theoretical development relating to this subject. To reach the proposed objective, it was carried out a literature review related to the repositioning and other subjects, which holds straight relation with it, for instance: value and differentiation, competitiveness and posiíioning. Besides, two case studies were carried out in hotels companies in order to obtain real elements about the studied subject. To this research, it was defined a protocol that included, among other elements, its aims, a semi-structured route to guide the interviews and the analysis form of the data taken. The obtained results corroborated to the researcher expectations in relation to the existing significant differences between the positioning and the repositioning of oferings. Thus, the developed model considers as important dimensions to carry the repositioning out the following: the target customer, the competitors, the company and stakeholders, as the investors, for instance. Besides, it includes variables not-considered in existing models, specially of, the pre-existing associations on the repositioned offering, once, because ofthe existence of a previous positioning, the considerations brought up by the target might contribute, make the repositioning difficult or even impossible. The limitation of this thesis is inherent to lhe carried out process in order to reach its objective, specially, the one related to the empirical research methodology. Besides that, the implementation and the acceptance of the developed model were not verified, becoming a possible subject for a future studies which might be developed on marketing repositioning.