Os consumidores da era da Internet estão cada vez mais informados, ativos, com mais opções de escolhas, e, por isso, mais exigentes e difíceis de satisfazer. Atualmente, as empresas procuram oferecer experiências junto com seus produtos e serviços buscando gerar valor para o cliente. A co-criação de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experiências em trabalho conjunto com a empresa ou marca. Essa prática vem sendo tratada na literatura como estratégia da empresa, mas há poucos trabalhos publicados sobre co-criação do ponto de vista dos clientes. Esta dissertação tem o objetivo de entender como se dá o envolvimento com o processo de co-criação a partir da ótica dos consumidores, buscando contribuir para a lacuna de conhecimento sobre o tema. Um quadro teórico conceitual foi montado a partir da literatura sobre co-criação, sobre experiência de marca e sobre atitudes, identificando os conceitos fundamentais para se entender o fenômeno sob análise. Tal quadro foi base para realização de nove entrevistas em profundidade com consumidores que participaram de um caso de co-criação e analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Os resultados apresentaram 31 categorias relacionadas à co-criação, destacando entre elas 20 sentimentos distintos gerados a partir das experiências vivenciadas pelos consumidores. Foram identificados elementos antecedentes do comportamento co-criador, destacando atitudes positivas para a realização de ações em ambientes presenciais, interação entre empresa-consumidor, consumidor-consumidor e inspirações da empresa para incentiva novas ideias. O grupo influenciador representado por professores e o tempo como fator limitante no controle percebido dos consumidores completam os antecendentes encontrados sobre o comportamento co-criador. A contribuição do trabalho se deve ao fato de capturar experiências e impressões do tema co-crição sob a perspectiva dos próprios consumidores co-criadores.

Consumers of the Internet age are increasingly informed, active, with more options to choose, and therefore, they are more demanding and difficult to be satisfied. Currently, companies seek to offer experiences with their products and services to the generate value for their customer. The co-creation of value occurs when the consumer creates products and experiences together with the company or brand. This action has been studied in the literature as a company's strategy, but there are few published studies on co-creation from the customer's point of view. This dissertation aims to understand how is the process of co-creation from the consumers perspective, seeking to contribute to the lack of studies on this subject. The theoretical concepts were studied from the literature of co-creation, of brand experience and of attitudes, aiming to identify the main concepts to understand the phenomenon studied. Such framework was the basis to conduct in-depth interviews with nine consumers who participated in a case of co-creation, the interviews were analyzed with the content analysis technique. The results presented 31 categories related to co-creation, highlighting, among them, 20 distinct feelings generated from the consumers' experiences. Antecedents elements of the co-creator behavior were identified, emphasizing the positive attitudes to perform actions in face-to-face environments, the business-consumer and consumer-consumer interactions, and the company inspirations to encourage new ideas. The group of influencers, represented by teachers, and time as a limiting factor of the consumers perceived control complete the antecedents found on the co-creator behavior. The contribution of this work are the experiences and impressions captured from the co-creation subject from the perspective of consumers that have been co-creators.