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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.27.2014.tde-19012015-163938
Documento
Autor
Nome completo
Daniela Ferreira de Oliveira
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2014
Orientador
Banca examinadora
Yanaze, Mitsuru Higuchi (Presidente)
Galindo, Daniel dos Santos
Oliveira, Paulo Roberto Nassar de
Título em português
Trabalho e cultura em agências de publicidade do Brasil: novas perspectivas
Palavras-chave em português
Agências de Publicidade
Comunicação Organizacional
Cultura Publicitária
Sustentabilidade Organizacional
Trabalho Publicitário
Resumo em português
O propósito da presente dissertação de mestrado é o de investigar o trabalho e a cultura em agências de publicidade brasileiras, a partir da perspectiva da sustentabilidade organizacional. Tal perspectiva preconiza que as empresas considerem seus colaboradores como um importante público, com o qual devem manter relações éticas, justas e transparentes. Por sua vez, as agências de publicidade, que são o corpus da presente pesquisa, apresentam vícios organizacionais e profissionais, que foram observados durante vivência de nove anos da pesquisadora como publicitária do mercado brasileiro. Os principais questionamentos advindos dessa prévia observação participante, giram em torno dos fatores que originam, influenciam, mantém ou legitimam tais vícios. Mais especificamente, enfoca-se as grandes agências de publicidade, pois, tidas como "cristais" do mercado publicitário - em faturamento, clientes, prêmios etc. - infere-se que sirvam de exemplo às demais agências - pequenas e médias -, bem como a empresas de outros setores da indústria da publicidade brasileira, como produtoras e fornecedores. Diante da variedade influências que tecem a realidade social do trabalho em grandes agências, recorre-se à abordagem interdisciplinar para composição do referencial teórico que considera os aportes do campo de estudos da comunicação, cultura e sustentabilidade organizacionais; como os da sociologia histórica, da antropologia, da psicologia do trabalho e da gestão antropológica. Dessa forma, faz-se presente o paradigma complexo nesta obra. Para cumprir o objetivo de pesquisa, recorre-se ao inventário e análise de nuances culturais e de práticas organizacionais e profissionais em agências de publicidade, a partir de pesquisa social exploratória, realizada na cidade de São Paulo entre maio de 2012 e maio de 2014, com visitas a seis grandes agências, ao Sindicato dos Publicitários de São Paulo e conta 36 participantes, de diferentes perfis e cargos. A pluralidade da amostragem é composta por dois critérios: inclusão progressiva e aleatoriedade. Os participantes contribuem em entrevistas em profundidade não estruturadas e semiestruturadas e no preenchimento de questionário em escalas Likert, técnica e instrumento selecionados para atingir o objetivo da pesquisa. A partir da correlação entre aspectos inventariados da cultura e do trabalho em grandes agências, é possível realizar análises que desvelam como se dá o trabalho no ethos da produção publicitária nacional. Muitos aspectos analisados divergem da noção da sustentabilidade organizacional. Neste contexto, o papel primordial da comunicação organizacional é debatido: o de captar e interpretar aspectos dissonantes dos preceitos sustentáveis, para possibilitar aos gestores tomadas de decisões direcionadas a um (re)tecer cultural que considere o trabalho como um valor sustentável.
Título em inglês
Work and culture in advertising agencies in Brazil analyzed from the perspective of organizational sustainability
Palavras-chave em inglês
Advertiser work
Advertising Agencies
Advertising Culture
Organizational Communications
Organizational sustainability
Resumo em inglês
The purpose of this master thesis is to investigate the work and culture in Brazilian advertising agencies, from the perspective of organizational sustainability. This perspective recommends that companies consider their employees as an important public with which they must maintain ethical, fair and transparent relations. Besides, advertising agencies, which are the corpus of this research, present organizational and labor vices, which were observed during nine years of experience as a researcher in the Brazilian advertising market. The main questions arising from this previous participant observation revolve around the factors that lead, influence, maintain or legitimize such vices. More specifically, it focuses on is the big advertising agencies known as "crystals" of the advertising market - in sales, customers, awards etc. - It appears that they serve as an example to other agencies - small and medium - as well as companies in other sectors of the Brazilian advertising industry, as producers and suppliers. Regardless of the variety influences that weave the social reality of working in large agencies, refers to the interdisciplinary approach to get the composition of the theoretical framework that considers the contributions of the communication studies, organizational culture and sustainability; as the historical sociology, anthropology, psychology of work and anthropological management. Thus, there is the complex paradigm shown in this scientific study. To fulfill the objective of research, it is through the identification and analysis of cultural nuances and organizational practices and professionals in advertising agencies, from exploratory social survey conducted in São Paulo between May 2012 and May 2014, with visits to six major agencies, to the Advertisers Union of São Paulo and has 36 participants from different profiles and positions. The plurality of sampling consists of two criteria: progressive inclusion and randomness. Participants contribute in-depth interviews unstructured and semi-structured questionnaire and fill in Likert scales, technical and selected instrument to achieve the objective of the research. From the correlation between inventory aspects of culture and work in large agencies, it is possible to perform analyzes that reveal how is the work ethos of the national advertising production. Many aspects analyzed diverge from the notion of organizational sustainability. In this context, the primary role of organizational communication is discussed: how to capture and to interpret dissonant aspects of sustainable principles, to enable managers making decisions directed to a cultural (re)weave that considers work as a sustainable value
 
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Data de Publicação
2015-01-22
 
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