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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.27.2006.tde-14082009-172723
Documento
Autor
Nome completo
Ruth Evelinda Peralta Vasquez
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2006
Orientador
Banca examinadora
Yanaze, Mitsuru Higuchi (Presidente)
Calazans, Flavio Mario de Alcantara
Crescitelli, Edson
Sant'Anna, Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon
Souza, Sandra Maria Ribeiro de
Título em português
Comunicação de marca. Aportes da publicidade impressa na comunicação da identidade de marca
Palavras-chave em português
Comunicação da Identidade de Marca
Publicidade Impressa
Resumo em português
Esta pesquisa visa aprofundar a contribuição da Publicidade Impressa na Comunicação da Identidade de Marca. Para tal fim, o marco teórico está delimitado basicamente em duas áreas: a Identidade e a Comunicação. Assim, como a identidade pessoal, a Identidade de Marca também possui uma série de elementos que a caracteriza. A empresa que oferecer uma oferta diferenciada, com uma marca fortemente construída e devidamente comunicada, facilitará sua preferência. A Publicidade Impressa forma parte de um conjunto de meios e ferramentas utilizadas na Comunicação de Marketing para a difusão do produto, e junto com ele, da marca. O embasamento teórico aprofunda o processo pelo qual a Identidade de Marca é comunicada. Assim mesmo, serve de suporte para a análise da campanha publicitária de reposicionamento da marca Avon, lançada em 1993, sob duas formas de anúncios: o corporativo (Avon) e do produto (Renew). De igual forma, a análise também reúne anúncios de lançamento de produtos da linha Renew até o ano de 2005, como forma de fazer um seguimento às estratégias publicitárias adotadas a favor tanto da Imagem de Marca Corporativa como do produto. O resultado da análise comprovou a relação entre a Identidade da Marca, os elementos identificadores utilizados (gráficos e publicitários) e como estes foram comunicados, tanto nos anúncios corporativos como do produto. Assim como, se verificou o vínculo do Renew no reposicionamento da marca corporativa. As medidas adotadas, em termos de Publicidade, serviram para a renovação de uma imagem desgastada. Uma marca é um ativo, e como tal precisa ser constantemente atualizada, adequada ao seu tempo. A contribuição da presente pesquisa ao estudo da Comunicação de Marca reúne as seguintes palavras-chave: Marca, Identidade, Comunicação, Publicidade e Imagem.
Resumo em inglês
This research project deepens the contribution of how Printed Advertising influences the Communication of Brand Identity. To this end, the theoretical demarcation is divided into two areas: Identity and Communication. Therefore, as with personal identity, Brand Identity possesses a series of elements that define it. The enterprise which offers options that differ from the market will, with a strong brand appeal and correct communication channels, enhance its preference with customers. Printed Advertising forms part of a group of means and tools utilized in Communication Marketing to spread product appeal, including the brand name. The theoretical basis deepens the process by which the Market Identity is communicated. Nevertheless, it serves as support of the analysis of the advertising campaign of Avon, which premiered in 1993, using two forms of announcements: the corporate Avon e the product Renew. Similarly, collected for analysis are ads and different products from the Renew line that were launched between 1993 and 2005. This strategy allowed the company to follow the established advertising norms, maintaining both the image of the Corporate Brand as well as of the product. The analysis results showed a relationship between Brand Identity, identifying elements used, such as graphics and advertising, and how they were communicated, both in the corporate ads and the product, itself. Thus, repositioning the product Renew as a corporate brand was verified. The means utilized in terms of Advertising served as a renovation of a worn image. A Brand is a value equity, and as such, needs to be constantly updated, in tune with its period. The contribution of the present research project to the study of Brand Communication utilizes the following key words: Brand, Identity, Communication, Advertising and Image.
 
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1669119.pdf (24.17 Mbytes)
Data de Publicação
2009-08-25
 
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