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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.27.2012.tde-08032013-091554
Documento
Autor
Nome completo
Renato Lacastagneratte de Figueiredo
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Batista, Leandro Leonardo (Presidente)
Barreto Filho, Eneus Trindade
Rocha, Rosamaria Luiza de Melo
Título em português
A significação da propaganda. As diversas superfícies comunicativas do discurso publicitário e seu processo de percepção e produção de sentido
Palavras-chave em português
Discurso Publicitário
Processo de Comunicação
Produção de Sentido
Publicidade
Recepção
Resumo em português
Como pode funcionar uma linguagem tão problemática quanto a da publicidade? Foi baseada nesta curiosidade que nasceu esta pesquisa. A partir da percepção da presença do que chamou "caracteres negativos do Discurso Publicitário", engendrou-se uma investigação acerca das possibilidades de sentido desta Forma Discursiva. Constatou-se aí a presença de uma série de aspectos crítico-negativos, identificados como (1) A Dissonância de Voz; (2) o Caráter Hiperbólico do Discurso; (3) o Engajamento Improvável na Mensagem Publicitária; (4) As Palavras Fantasmas; (5) o Lastro Duvidoso e as Afirmações Capciosas; (6) a Incoerência, ou Esquizofrenia; (7) a Não Negatividade; e, por fim, (8), o Desvio da Materialidade. Todos estes caracteres teriam a potencialidade de funcionar como protuberâncias de sentido perceptíveis no Discurso Publicitário (DP), sendo capazes de desviar a leitura da mensagem para outras superfícies comunicativas. Este desvio teria funcionamento semelhante ao que poderia se chamar "pacto fiduciário de leitura da propaganda", ou o fato de o captador desta mensagem saber "lê-la" em níveis paralelos aos da mensagem exposta, como, por exemplo, o da "imagética" e do imaginário. A partir da identificação de três superfícies e seus nove subníveis, esta pesquisa procurou organizar a dinâmica comunicativa do DP, a qual chamou de Processo de Percepção e Produção do Sentido (PPS). Sugere que o captador da mensagem (termo alternativo a "receptor") tenha papel ativo não só na construção, mas na percepção de sentidos "além? e "aquém? do que é exposto, sendo capaz de identificar importantes signos no que se chamou a Forma da mensagem inserida num Contexto. São conceituadas aí, portanto, as Superfícies Expressiva, Formal e Contextual da publicidade, ao redor das quais se organizará todo o trabalho. O referencial adotado para construção destas teorias mescla algumas das principais correntes de análise da comunicação: a Teoria da Enunciação; a Análise do Discurso; a Semiótica Peirceana; a Semiótica "Francesa"; a Psicologia Social; e as Teorias Cognitivas. Foram selecionadas 154 (cento e cinqüenta e quatro) peças publicitárias para análise, divididas num corpus exploratório e outro confirmatório, este último voltado a validar as primeiras descobertas. Ao final, analisaram-se mais 10 (dez) peças publicitárias nas quais se investigou a interação de sentido entre as nove superfícies. Conclui-se que os caracteres negativos anteriormente identificados podem ser capazes de desviar a expressividade da mensagem para outras superfícies, dando origem ao que se chamou Efeito Secundário na Comunicação Publicitária, ou seja, o fato de surgirem novas "protuberâncias" de sentido (principalmente críticas), que são percebidas de forma consciente (durante processamento cognitivo controlado da mensagem) ou não (processamento automático da mensagem). Este desvio tornaria a mensagem publicitária menos "expressiva" e mais dependente da "imagética", do imaginário e de seus caracteres ontológicos, o que, por sua vez, poderia comprometer a ação de seu discurso a longo prazo. Defende-se, assim, o argumento de que a propaganda é um discurso "presentificista", voltado unicamente ao tempo presente, ideia que encontrou eco em algumas correntes de pensamento crítico acerca da comunicação, como as de Dominique Quessada e Lucien Sfez.
Palavras-chave em inglês
Advertising
Advertising Discourse
Communication Process
Meaning Production
Reception
Resumo em inglês
How can such a problematic Discourse like advertising work? This research was born based on this question. Perceiving the presence of what it called the -negative Advertising Discourse characters?, it engendered an investigation about the signification possibilities of this Discursive Form. A series of critics and negative aspects were then identified, such as: the (1) -Advertising Voice Dissonance?; (2) the -Hyperbolic Discourse?; the (3) -Non Probable Engagement?; (4) -The Phantom Words?; (5) The Doubtful Ballast and Misleading Statements?; (6) -The Discourse Incoherence or Schizophrenia?; (7) the -One Sidedness? Message; (8) the -Materiality Deviation?. All of these characters would have the probability of working as perceptible -protuberances? of meaning, being capable of turning the message semeiosis to other communicative surfaces. This deviation would have a similar action to what could be called the -advertising fiduciary reading pact?, or the fact that the -catcher? of this message knows how to read it in levels which are parallels to the exposed message, such as, the -imagetic? or -socio-discursive imaginary? ones. From the identification of three Surfaces and its nine sublevels, this research intended to organize the communicative dynamics of the Advertising Discourse (AD), named Significance Perception and Production Process. It suggests that the message -catcher? (alternative term to -message receiver?), would have an active role not only in constructing, but perceiving the meanings which are also beyond or beneath the exposed message, for he is capable of identifying important signs in what was called the -message Format in a Context?. The Advertising Contextual, Formal and Expressive Surfaces are then conceptualized, being all the work organized around them. The theoretical frame adopted for these conceptualizations merges some of the main communication analysis streams: The Enunciation Theory; the Discourse Analysis; the Charles Sanders Peirce's Semiotics; the French Semiotics; the Social Psychology; and the Cognitive Theories. One hundred and fifty-four (154) advertising messages were selected to be analyzed, integrating an exploratory corpus and a confirmatory one (the latter aimed to validate the findings from the further research). In the last chapter, more ten ads were analyzed, in which the significance interaction between the nine indentified surfaces were investigated. It was possible to conclude that the negative characters lately identified were able to deviate the message expressivity to other surfaces that not the primary or central one, originating what was called the -Secondary Effect in Advertising Communication?, or the fact that new significance protuberances (mainly the critic ones) could be perceived in a high evolvement cognitive scenario or a low evolvement one. This deviation could make the advertising claims less expressive, relying its communicative effectiveness in the -imagetics?, the -imaginary? and what was called its -ontological? characters, which, in turn, could compromise the efficiency of this discourse in the long run. Therefore, the research could defend the argument of Advertising as a -Presentificist Discourse?, or being directed solely to the present time: an idea that encountered echo in some critical works in communication, such as Dominique Quessada's and Lucien Sfez'.
 
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RENATOFIGUEIREDO.pdf (30.24 Mbytes)
Data de Publicação
2013-03-08
 
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