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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2018.tde-01112018-111244
Documento
Autor
Nome completo
Fábio de Carvalho Vernalha
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2018
Orientador
Banca examinadora
Crescitelli, Edson (Presidente)
Carrete, Liliam Sanchez
Figueiredo, Júlio César Bastos de
Guissoni, Leandro Angotti
Título em português
O impacto da capacidade de orientação dinâmica de pressão: uma análise do cenário empreendedor brasileiro
Palavras-chave em português
Empreendedorismo
Política de preço
Precificação
Preço dinâmico
Resumo em português
Os fundamentos do marketing de empresas empreendedoras não são necessariamente os mesmos do marketing tradicional. A limitação de recursos, conhecimento e abrangência exige das empresas empreendedoras diferentes capacidades, incluindo especificidades atreladas ao processo de precificação. Condições cada vez mais dinâmicas, hostis e, em sua maioria, complexas, criam necessidades e oportunidades para os diversos elementos do marketing mix, em especial ao preço. Empresas serão bem-sucedidas ao utilizarem abordagens de preços que são mais complexas, mais personalizadas, têm proposição de valor superior e preços inferiores. O cenário empreendedor brasileiro traz, no entanto, desafios adicionais. A economia ainda impulsionada por eficiência e a crise econômica definem um ambiente menos favorável ao empreendedorismo por oportunidade com incremento do empreendedorismo por necessidade. Nesse contexto, o presente estudo teve o objetivo geral de avaliar o impacto da capacidade de Orientação Dinâmica de preço na performance. A partir da aplicação de pesquisa de campo com empreendedores brasileiros via questionário online chegou-se a resultados que confirmam a hipótese de que a capacidade de Orientação Dinâmica de preço das empresas empreendedoras brasileiras possui relação positiva com a performance e que esta relação é mais forte quando a empresa está em um ambiente mais dinâmico. Resultados adicionais também evidenciam que o preço é um elemento chave para as empresas empreendedoras brasileiras, sendo que a maioria das empresas aplica estratégia de definir preços inicialmente mais baixos para acelerar ganho de mercado, reforçando o uso de preço como elemento competitivo. No entanto, o provável ambiente de menor competição ou maturidade do mercado brasileiro, resulta em uma baixa exigência de aplicação de medidas competitivas mais intensas como a precificação dinâmica. A alteração deste ambiente competitivo pode gerar mudanças significativas nas necessidades de precificação.
Título em inglês
The impact of pricing dynamic orientation capability: an analysis of the Brazilian entrepreneurial scenario
Palavras-chave em inglês
Dynamic price
Entrepreneurship
Pricing
Pricing policy
Resumo em inglês
The fundamentals of entrepreneurial business marketing are not necessarily the same as traditional marketing. The limitation of resources, knowledge and scope requires the entrepreneurial companies different capabilities, including some specificities related to the pricing process. Increasingly dynamic, hostile and mostly complex, conditions create necessities and opportunities for the various elements of the marketing mix, especially at price. Companies will succeed by using pricing approaches that are more complex, more personalized, having higher value propositions, and lower prices. The Brazilian entrepreneurial scenario, however, presents additional challenges. The economy is still driven by efficiency and the economic crisis brought a less favorable environment to entrepreneurship by opportunity with an increase in entrepreneurship by necessity. In this context, the present study had the general objective of evaluating the impact of dynamic orientation capability of pricing on performance. The application of a field research with Brazilian entrepreneurs through online questionnaire brought results that confirm the hypothesis that the dynamic orientation of pricing capability has a positive relationship with performance of Brazilian entrepreneurial companies and that this relationship is stronger when the company is in a more dynamic environment. Additional results also show that price is a key element for Brazilian entrepreneurial companies, with most companies applying a strategy to define initially lower prices to accelerate market gain, reinforcing the use of price as a competitive element. However, the likely environment of less competition or maturity of the Brazilian market, results in a lower requirement for the application of more intense competitive solutions such as dynamic pricing. Changes in this competitive environment can generate significant changes in pricing needs.
 
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CorrigidoFabio.pdf (3.20 Mbytes)
Data de Publicação
2018-11-05
 
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