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Dissertação de Mestrado
Documento
Autor
Nome completo
Luiz Wanderley Tavares
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2017
Orientador
Banca examinadora
Gouvea, Maria Aparecida (Presidente)
Ferraz, Ivan Roberto
Mazzon, Jose Afonso
Prearo, Leandro Campi
Título em português
Metodologia de segmentação de mídia social
Palavras-chave em português
Filtragem colaborativa
Mídia social
Netnografia
Tribos
Twitter
Resumo em português
As primeiras mídias sociais da internet surgiram há pouco mais de duas décadas, segunda metade dos anos 90. Em comparação com a evolução humana, isso seria algo como um milésimo de segundo de sua existência. Neste período, vários estudos procuram entender o comportamento e o agrupamento dos seres humanos nesta nova forma de comunicação. Teorias sobre formas de analisar as pessoas neste meio e como elas se agrupam e criam novos modos de comunicação e propagação de suas ideias florescem e iluminam este desconhecido caminho a ser criado e percorrido. Os métodos de identificação do comportamento humano criados antes das mídias sociais ganham uma nova forma de serem utilizados. Estudos sobre o "eu" (Belk, 1988), tribalismo (Cova, B., 1997), etnografia (Danzig, 1985), netnografia (Kozinets, 1998) e filtragem colaborativa (Golberg, Nichols, Oki e Terry, 1992) entram em cena para colocar uma luz no estudo das relações humanas no mundo digital. A internet revolucionou o modo de as pessoas interagirem e a evolução constante da tecnologia vem incessantemente gerando profundas implicações para o marketing. A rede mundial passou a ser um canal global pelo qual as empresas podem divulgar e vender seus produtos. No entanto, mesmo oferecendo um enorme potencial para as empresas, a internet aumentou a complexidade de identificar os clientes. Os usuários presentes nas mídias sociais estão menos interessados nos produtos e valorizam mais as identidades e os laços sociais gerados em torno de seus assuntos de interesse. Estas tribos eletrônicas ultrapassam as fronteiras geográficas e independem de raça, sexo e aspectos culturais de seus integrantes. Este trabalho apresenta um método para identificar tribos nas mídias sociais. O método foi aplicado na identificação da tribo de MMA (MixedMartialArts, em tradução livre, Artes Marciais Mistas) no Twitter. A validação foi realizada usando a plataforma de anúncios do Twitter, enviando durante 72 horas uma publicidade para mais de 600 mil usuários, divididos em grupo de controle e segmentações do Twitter e do método proposto DNA. O estudo comparou os resultados obtidos pelo método proposto DNA com os resultados do grupo de controle e da segmentação realizada pelo Twitter. Os resultados obtidos apontaram o aumento de interações dos usuários identificados como pertencentes a tribo de MMA, validando o método.
Título em inglês
Methodology of social media segmentation
Palavras-chave em inglês
Collaborative filtering
Netnography
Social media
Tribes
Twitter
Resumo em inglês
The first Internet social media emerged just over two decades ago, at the second half of 90's. Compared to human evolution, this would be something like a millisecond of its existence. In this period, several studies try to understand the behavior and grouping of human beings in this new form of communication. Theories about ways of analyzing people in this environment and how they group themselves and create new ways of communication and propagation their ideas flourish and illuminate this unknown pathway to be created and traveled. Methods of identifying human behavior created before social media receive a new way of being used. Studies on the "self" (Belk, 1988), tribalism (Cova, B., 1997), ethnography (Danzig, 1985), netnography (Kozinets, 1998) and collaborative filtering (Golberg, Nichols, Oki and Terry, 1992) come on the scene to shed light on the study of human relations in the digital world. The Internet has revolutionized people's way of interacting and the constant evolution of technology generates profound implications for the marketing. The worldwide network has become a global channel through which companies can disclose and sell their products. However, while offering tremendous potential to businesses, the Internet has increased the complexity of identifying customers. Users present in social media are less interested in products and value more the identities and social ties generated around their subjects of interest. These electronic tribes transcend the geographical borders and are independent of race, sex and cultural aspects of its members. This paper presents a method to identify tribes in social media. The method was applied in the identification of the MMA (Mixed Martial Arts) tribe on Twitter. The validation was done using the Twitter ads platform, sending 72 hours of advertisement for more than 600 thousand users, divided in control group and segmentations of Twitter and the proposed method. The study compared the results obtained by the proposed method with that of the control group and the segmentation created by Twitter. The obtained results pointed out the increase of interactions of the users identified as belonging to the MMA tribe validating the method.
 
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OriginalLuiz.pdf (5.84 Mbytes)
Data de Publicação
2017-12-01
 
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