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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2005.tde-17102005-092110
Documento
Autor
Nome completo
Matheus Alberto Cônsoli
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2005
Orientador
Banca examinadora
Neves, Marcos Fava (Presidente)
Martinelli, Dante Pinheiro
Nagano, Marcelo Seido
Título em português
Proposta de um sistema de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base nos fluxos de marketing
Palavras-chave em português
canais de dsitribuição
captura de valor
estrutura de canais
fluxos de marketing
planejamento de canais
poder e conflitos
vantagem competitiva
Resumo em português
Este trabalho desenvolve um levantamento dos principais aspectos relacionados à gestão e planejamento dos canais de distribuição e seu desenvolvimento como sistemas verticais de marketing, sendo sua gestão uma possível fonte de vantagem competitiva para a empresa. O objetivo do trabalho foi propor um sistema de análise da captura de valor nos canais de distribuição com base nos fluxos de marketing, a partir de levantamento bibliográfico e do estudo de alguns modelos, teorias e sistemas que consideram a execução dos fluxos de marketing e agregação de valor como determinantes do nível de serviços do canal. Os tópicos abordados foram a importância dos canais de distribuição e dos intermediários no processo de trocas, as produções de serviços e os fluxos de marketing desempenhados pelos membros do canal, a estrutura e a eficiência dos canais de distribuição, as questões de poder e conflito que envolvem os relacionamentos interorganizacionais e a agregação e captura de valor nos canais de distribuição. O sistema foi desenvolvido para servir como ferramenta no processo de planejamento de canais e utilizou o referencial e autores clássicos a respeito do tema proposto e contempla as seguintes etapas: (1) ponderação e pontuação dos fluxos de marketing para o canal e a divisão das atividades entre os membros do canal para cálculo da participação normativa nos lucros do canal; (2) levantamento de informações de custos e margens brutas dos membros de canal para comparação da participação real nos lucros do canal com a participação normativa; e (3) análise dos resultados e implicações para gestão e planejamento dos canais de distribuição. O sistema proposto foi, então, aplicado em duas empresas, uma no segmento alimentação animal e outra no mercado de bens de consumo alimentares, com foco nos canais estruturados para atendimento a varejistas. Pôde-se com essa aplicação verificar algumas vantagens e limitações do sistema como ferramenta para análise e planejamento dos canais de distribuição. Desse modo, apresentou-se como resultado um sistema de análise e avaliação de canais que pode ser utilizado por qualquer empresa com canais convencionais de distribuição, sendo que, em alguns casos, pode ser necessário algum ajuste ou adaptação às especificidades da empresa ou do setor.
Título em inglês
Proposal of a system for distribution channels value capture analysis based in the marketing flows performance
Palavras-chave em inglês
competitive advantage
distribution channel
marketing flows
power and conflict
value capture
Resumo em inglês
This research analyzed some of the main features related to the planning and the management of distribution channels and their development as vertical marketing system, and considered the channel management as a source of the company’s competitive advantage. The research objective was to propose a system for distribution channels value capture analysis, based in the marketing flows performance. This was done after a literature review and the study of some models, theories and systems that take into consideration aspects of marketing flows performance and added value as a service output determinant. The highlighted topics in this study are the importance of distribution channels and intermediaries for market exchanges, the services outputs and marketing flows performed by channel members, the channel structure and efficiency, the power and conflict aspect in the inter-organizational relationships, and the value capture in the distribution channels. The proposed system was developed as a tool to support the channel planning process, and contemplates the following steps: (1) weighted marketing flows scores and division of members activities to calculate the normative channel profit share; (2) channel members costs and margins surveys to calculate the real channel profit share and compare to normative profit share; and (3) results analysis and managerial implications for planning and management of marketing channels. Besides, the proposed system was applied on two companies of two different industries, one in the animal feed and the other in the dairy industry, focusing channels structured for selling to retailers. The cases applications were useful to evidence advantages and limitations of the system as a tool for analyzing and planning marketing channels. In this way, the research outcomes are a channel analysis and evaluation system that could be applied for any company that pursue a conventional channel system, with necessary adaptations to companies or market segment specificities.
 
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Data de Publicação
2005-10-31
 
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