A questão que norteia esse trabalho é se existem estratégias factíveis e sustentáveis que possibilitem reverter a queda da renda agrícola dos produtores de pequena escala. Para respondê-la, a primeira parte desta tese aborda a literatura que discute como os empresários escolhem estratégias que criam e capturam valor, com o objetivo de apresentar um modelo de análise de diferenciação no segmento rural. São abordadas quatro diferentes linhas teóricas, a saber: (a) Análise de Posicionamento Estratégico (APE), que defende que as firmas obtêm vantagens competitivas sustentáveis (VCSs) ao criar barreiras à entrada (economias de escala, escopo e diferenciação) contra concorrentes efetivos e potenciais nos mercados consumidores; (b) Visão Baseada em Recursos (VBR), que argumenta que as empresas adquirem e mantêm VCSs, ao identificar, desenvolver e enfatizar seus recursos internos, de forma que seus competidores não possam imitá-las; (c) Economia dos Custos de Transação (ECT), que atribui a criação de valor à redução de custos de transação por meio de estruturas de governança que permitam melhor coordenação entre os agentes, ou que possibilitem explorar, mediante a redefinição de direitos de propriedade, atributos antes inexplorados dos bens; e (d) Teoria dos Lucros de Knight (TLK), que explica o surgimento de rendas a partir da capacidade subjetiva de julgamento do empreendedor em um mundo de incerteza e desequilíbrio. Observa-se que todas as quatro teorias apresentadas assumem uma visão parcial de como as firmas podem criar e capturar valor e defende-se a integração dessas abordagens como forma de prover um instrumental teórico que permita um melhor entendimento das VCSs. A partir do modelo proposto são examinadas quatro experiências estratégicas adotadas no sistema agroindustrial de café, divididas três categorias: (a) Interdependência conjunta, que apresenta o foco estratégico de criação de valor em exportação direta de café de boa qualidade da Cooperativa Regional de Cafeicultores Guaxupé (Cooxupé); (b) Interdependência sequencial, que examina a estratégia de marca de café de qualidade da torrefadora illycaffè. (c) Interdependência recíproca, em que são analisados dois casos: a experiência dos produtores de Baturité e a dos de Poço Fundo, ambas com ações de produtores com vistas a agregar valor ao café a partir do mercado de cafés sustentáveis. Como resultado, observa-se que a estratégia que obteve maior resultado em termos de representatividade (número de produtores) é a com foco em escala e escopo na comercialização de cafés diferenciados. Outro achado interessante é que a relação entre o segmento rural e o setor à jusante está ocorrendo sob novos parâmetros, tanto no que diz respeito à qualidade da bebida como a questões de sustentabilidade. Tais parâmetros têm refletido em ganhos em termos de renda para o produtor. O mercado de cafés certificados como sustentáveis no mercado internacional produz o resultado de cartel, com incremento dos preços para os produtores. Por fim, a estratégia de criação de marca no segmento rural que apresenta maior possibilidade de apropriação de valor é também a de maior complexidade e os seus resultados ainda não estão consolidados no caso apresentado.

The purpose of this research is to answer the question of whether there are sustainable, economically feasible strategies that can offset the decline in the agricultural income of small scale growers. To the end, Part 1 reviews the body of work on why entrepreneurs choose value-capturing and value-adding strategies and then builds a model to analyze differentiation in the rural sphere. Four theoretical perspectives are presented: (a) Strategic Positioning Analysis (SPA), which argues that firms gain sustainable competitive advantages (SCA) by creating access barriers to effective and potential rivais in the consuming markets in the form of economies of scale and scope and differential advantages; (b) Resource-Based View (RB V), -which says that firms gain and sustain SCAs by identifying, developing and enhancing their internai resources so that their competitors cannot imitate their SCAs; (c) Transaction Cost Economies (TCE), -which sees value creation as an outcome of the process of reducing transaction costs through governance structures that allow improving coordination among agents or that allows creating or discovering new asset attributes by redefining property rights; and (d) Knight's Theory of the Profit (KTF), according to which rents are earned through the entrepreneur ’s subjective ability to judge in a world of uncertainties and disequilibrium. The four theories presented were observed to be partial views of how firms can capture value. Thus this work proposes an integrative approach so as to provide the theoretical tool that allows better understanding SCAs. Drawing on this model, four strategic experiences from the Brazilian coffee agro industrial system are examined, divided into three categories: (a) Pooling interdependence, which presents the strategic focus of value creation through direct exports of good quality coffee taken by the Guaxupé Regional Cooperative of Coffee Producers (Cooxupé), the largest coffee cooperative in the world; (b) Sequential interdependence, which examines the quality coffee brand strategy of the roasting company illycaffe. (c) Reciprocal interdependence, in which two cases are analyzed: the experiences of Baturité and Poço Fundo producers, both encompassing growers’ actions aimed at adding value to coffee based on the sustainable coffee market. As a result, is observed that the most successful strategy in terms of representation (number of producers) is the one focused on scale and scope in the marketing of differentiated coffees. Another interesting finding regards the new paradigm in the relation between/ the downstream rural sector and the upstream segment, both regarding beverage quality and sustainability issues. A new set of parameters has been yielding gains in terms of rents for producers. The market of coffees certified as sustainable in the international market works as a cartel, with price increases for producers. Finally, the brand strategy in the rural segment that presents a greater possibility of value appropriation is also the most complex, and its results have not yet been consolidated in the case presented.