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Master's Dissertation
DOI
https://doi.org/10.11606/D.96.2020.tde-30062020-103212
Document
Author
Full name
João Lucas Hana Frade
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
Ribeirão Preto, 2020
Supervisor
Committee
Oliveira, Jorge Henrique Caldeira de (President)
Crescitelli, Edson
Giraldi, Janaina de Moura Engracia
Mourão, Paulo Jorge Reis
Title in Portuguese
Eficácia e atenção visual em anúncios in-stream
Keywords in Portuguese
Anúncios em vídeos em streaming
Anúncios ignoráveis
Anúncios in-stream
Anúncios no YouTube
Atenção visual em anúncios
Eficácia de anúncios
Abstract in Portuguese
Os vídeos em streaming, como os presentes no YouTube e na Netflix, são extremamente utilizados nos dias atuais. Logo, aproveitando seu potencial, surgiram novos tipos de anúncios específicos para eles, como o in-stream, que é um vídeo de propaganda inserido no vídeo principal, sendo muito comum sua presença durante a reprodução de vídeos no YouTube. Apesar disso, há uma carência de estudos sobre o assunto. Diante disso, este estudo, com o levantamento de 15 hipóteses, buscou contribuir para o conhecimento teórico e prático, realizando, até onde se sabe, o primeiro estudo sobre a influência da alteração do momento de inserção do anúncio e do fato de ele ser ignorável ou não na atenção visual e na eficácia de anúncios in-stream, também verificando a existência de correlações entre medidas de eficácia e medidas de atenção visual. Para isso, foi realizado um experimento com 157 participantes válidos distribuídos entre quatro possíveis condições para um anúncio in-stream (ignorável e pre-roll, ignorável e mid-roll, não ignorável e pre-roll, e não ignorável e mid-roll), em que, com o auxílio de um equipamento de eye tracking, foram coletadas informações referentes à atenção visual do participante, assim como medidas da eficácia do anúncio. Os resultados, além de mostrarem que ocorre uma demasiada fixação do olhar na região inferior direita (região onde fica o contador informando quanto tempo falta para o anúncio poder ser pulado) durante a reprodução de anúncios in-stream, mostraram que o momento de inserção do anúncio é capaz de influenciar significantemente a 95 % de confiança apenas a atitude perante à marca, a atitude perante ao anúncio e a intrusividade, não sendo capaz de influenciar significantemente a atenção visual e a lembrança de marca. Já a ignorabilidade do anúncio foi capaz de influenciar significantemente a 95 % de confiança a atenção visual e todas as medidas de eficácia utilizadas. Os resultados obtidos e a confirmação de 7 das 15 hipóteses trazem inferências tanto para a academia, quanto para a prática, sendo adequada a recomendação de se utilizar anúncios não ignoráveis ao invés de ignoráveis, e de anúncios em pre-roll ao invés de em mid-roll.
Title in English
Effectiveness and visual attention in in-stream ads
Keywords in English
Advertising effectiveness
In-stream ads
Skippable ads
Streaming video advertising
Visual attention in advertisements
YouTube advertising
Abstract in English
Streaming videos, like those on YouTube and Netflix, are extremely popular nowadays. Then, exploring its potential, new types of ads emerged, such as in-stream ads, which is an advertising video inserted in the main video, commonly used during YouTube videos. Despite this, there is a lack of studies on the topic. Thus, this study, with the development of 15 hypotheses, sought to contribute both theoretically and practically, by carrying out, for the best of our knowledge, the first study exploring whether changes in the moment of insertion of the advertisement and its skippable characteristics influence visual attention and the effectiveness of in-stream ads, also checking for correlations between effectiveness measures and visual attention measures. For this, an experiment was carried out with 157 valid participants distributed among four possible conditions for an in-stream ad (skippable and pre-roll, skippable and mid-roll, non-skippable and pre-roll, and non-skippable and mid-roll), in which, supported by an eye tracking equipment, information regarding the visual attention of the participant, as well as measures of the effectiveness of the advertisement was gathered. Results, besides showing excessive eye fixation in the lower right region of the screen (the region where there is a countdown informing how much time is left for the ad to be skipped) during in-stream ads, showed that the moment of insertion is capable of significantly influence at 95% confidence only the attitude towards the brand, the attitude towards the ad and the intrusiveness, not being able to significantly influence visual attention and brand recall. Advertisement's skipping characteristics were able to significantly influence at 95% confidence the visual attention and all advertisement effectiveness measures used. The results obtained and the confirmation of 7 of the 15 hypotheses bring inferences both for academia and practitioners, being appropriate the recommendation for the usage of non-skippable ads instead of skippable ads, and pre-roll ads instead of mid-roll ads.
 
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Publishing Date
2020-07-09
 
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