As Indicações Geográficas (IGs) são um fenômeno crescente no cenário mundial, fomentado pela busca dos consumidores por qualidade nos mais diversos produtos. Através delas, produtores locais se unem para estabelecer padrões de produção, diferenciação e proteção do produto, criando vantagem competitiva através da valorização do território e suas características. Por meio de um experimento, foram examinadas por eletroencefalografica (EEG) as respostas cerebrais dos consumidores. Os dados coletados foram comparados de 3 maneiras diferentes. A primeira, verificou-se o impacto exercido pela origem dos cafés nas respostas cerebrais dos participantes em geral. A partir disso, também foi possível estimar a preferência dos grupos por um dos cafés degustados. Na segunda comparação, focou-se no moderador gênero ao se sobrepor 2 (Informação de origem: com IG e sem IG) x 2 (Gênero: Masculino e Feminino), para analisar a influência da IG do produto nas respostas cerebrais de homens em relação a mulheres. Por fim a terceira, 2 (Informação de origem: com IG e sem IG) x 2 (Envolvimento: Baixo e Alto), examinou a influência da origem do café para os participantes de baixo e alto envolvimento. A amostra foi constituída por estudantes da USP e o café utilizado é de marca brasileira conhecida. Foi verificado, por meio da análise espectral de potência, que a IG gerou influências significativas para os consumidores em geral e de forma distinta em homens e mulheres, de baixo e alto envolvimento. As mulheres em geral e as mulheres de alto envolvimento foram as que apresentaram mais diferenças de potência em ondas e canais e preferência pelo café com IG. Homens e homens de baixo envolvimento também apresentaram diferenças de potência entre estímulos, contudo em menor quantidade e com preferência pelo café sem IG. Em termos teóricos, os resultados demonstram que há grande influência da origem nos consumidores em geral, que esta se difere de acordo com o nível de envolvimento e, principalmente, com o gênero. A pesquisa é uma das primeiras a conciliar os efeitos da informação de origem como IG com uma ferramenta da neurociência. Os resultados colaboram com a literatura de região e país de origem, além de acrescentarem à discussão do papel de moderadores como gênero e envolvimento em seu poder de influência. Em termos práticos, sugere a diferenciação do planejamento e ações de marketing das IGs brasileiras, principalmente de cafés.

Geographical Indications (IGs) are a growing phenomenon in the national scenario, encouraged by consumers' search for quality in the most diverse products. For that matter, local producers come together to establish standards of production, differentiation and protection of product, creating competitive advantages through region valorization and its natural/human characteristics. Using an experiment as method, consumers' brain responses were examined by electroencephalography (EEG). The collected data were compared in 3 different ways. First, the impact of coffee origins on participant's brain responses was analyzed and it was also possible to estimate the preference of groups for one of the tasted coffees. In the second analysis, the focus was driven to gender moderating variable and the comparison was structured by participant's gender: 2 (Source information: with GI and without GI) x 2 (Gender: Male and Female), to analyze the influence of the product's GI on brain responses of men in relation to women. Finally, the third comparison, 2 (Source information: with GI and without GI) x 2 (Involvement: Low and High), examined the influence of coffee origin for low and high involvement participants. The sample consisted of students from USP and the coffee used was from a Brazilian known brand. It was verified, through the power spectral density, that the IG influences consumers in general and differently in men and women, of low and high involvement. Women in general and of high involvement were those who showed more differences in power in waves and channels. The group showed also preference for coffee with GI. Men in general and of low involvemnt showed power spectral density differences between stimuli, however in lesser quantities. The men's group preferred the coffee without GI. In theoretical terms, the results demonstrate that there is a great influence of origin on consumers in general, that it differs according to the level of involvement and to gender. The research is one of the first to reconcile the effects of origin information with a neuroscience tool. The results collaborate with the literature of region and country of origin, adding to the discussion about roles of moderators in the power of influence of an origin information. In practical terms, it suggests the differentiation of marketing actions and planning of Brazilian GIs.