O objetivo deste estudo foi analisar o impacto da apresentação dos custos humanos e ambientais da indústria de Fast Fashion (moda rápida) na mudança de atitude em prol do Slow Fashion (moda lenta). Para tanto, realizou-se um experimento com 212 estudantes universitários, apresentando um documentário que retrata situações de exploração humana e impactos ambientais da indústria Fast Fashion, aplicando questionários pré e pós documentário, em comparação a um grupo controle. Os resultados do experimento apontaram uma reflexão dos jovens sobre suas atitudes e intenções para as próximas compras de vestuário/itens de moda em prol de um consumo mais sustentável de moda (Slow Fashion). Evidenciou-se, também, maior preocupação com equidade social e a longevidade e versatilidade do vestuário. Ao utilizar imagens, situações e informações realistas, como as apresentadas no experimento, cidadãos e consumidores são levados a refletir sobre questões palpáveis e perturbadoras, trazendo para perto de si realidades, muitas vezes, consideradas distantes. Destaca-se a importância da comunicação de marketing para a realização de campanhas esclarecedoras que persuadem os consumidores num processo de mudança atitudinal. Essas campanhas podem ser realizadas por varejistas para promover marcas de moda sustentável e por políticas públicas de educação para a sustentabilidade, para promover mudanças de comportamentos de consumo e descarte. Os resultados sugerem, inclusive, a importância de fomentar a formação de jovens no ensino superior para a liderança consciente: uma liderança para o desenvolvimento sustentável. E, considerando que os jovens têm maior probabilidade de absorver conhecimento e mensagens enviadas por marcas de moda, e ter sua atitude e intenção comportamental influenciadas em direção à produtos de moda sustentável, marcas de moda sustentável podem utilizar as mídias sociais, parte do cotidiano dos jovens, para destacar os atributos da moda lenta, a qual tem como foco mudar a mentalidade dos consumidores de quantidade para qualidade, reduzindo assim a produção e a frequência de compra.

This study aimed to analyze the impact of showing human and environmental costs of the Fast Fashion industry in changing attitudes in favor of Slow Fashion. Therefore, we carried out an experiment with 212 college students, presenting a documentary that portrays situations of human exploitation and environmental impacts of the Fast Fashion industry, applying questionnaires before and after the documentary, compared to a control group. The results of the experiment pointed to a reflection by young people on their attitudes and intentions for the next purchases of clothing/fashion items in favor of a more sustainable fashion consumption (Slow Fashion). There was also a greater concern with social equity and the longevity and versatility of clothing. By using realistic images, situations, and information such as those presented in the experiment, citizens and consumers reflected on palpable and disturbing issues, bringing realities often considered distant. There is a highlight regarding the importance of marketing communication to conduct enlightening campaigns that persuade consumers in the attitudinal change process. These campaigns can be carried out by retailers to promote sustainable fashion brands and public education policies for sustainability, to develop consumption behavioral change and disposal. The results even suggest the importance of promoting the training of young people in higher education for conscious leadership: leadership for sustainable development. And, considering that young people are more likely to absorb knowledge and messages sent by fashion brands, by having their attitude and behavioral intention influenced towards sustainable fashion products, sustainable fashion brands can use social media to highlight the attributes of slow fashion, which focuses on changing consumers' mentality from quantity to quality, thus reducing production and purchasing frequency.