A presente tese parte do pressuposto teórico-epistemológico de que os consumidores são "seres sociais", portanto, eles sofrem influência de uma série de aspectos da dimensão social do ambiente interno de varejo ao longo de uma determinada experiência de consumo. Em suma, entende-se que a dimensão social do ambiente interno dos estabelecimentos de varejo é composta por três grupos de "atores": os outros consumidores que também estão no ambiente (mas que não interagem verbalmente com o consumidor focal), a companhia que está junto do consumidor focal ao longo da experiência (com a qual ele estabelece interação verbal), além dos colaboradores da organização. Assim sendo, tendo isto em perspectiva, a presente tese teve como objetivo geral analisar a influência da dimensão social (outros consumidores, companhia e colaboradores) nas experiências do consumidor focal. Como locus analítico para a realização das reflexões da tese, optou-se por enfocar as experiências de consumo de alimentos fora do lar, uma vez que o ato de ir à um restaurante, por exemplo, é algo socialmente determinado, com um contexto social evidente, passível ser explorado no âmbito do objetivo geral delineado para o presente trabalho. Do ponto de vista metodológico, a pesquisa que foi conduzida classificou-se como exploratória e qualitativa, em que foram realizadas 43 entrevistas em profundidade com consumidores de diferentes perfis sociodemográficos que se dirigiram à estabelecimentos de alimentação do tipo fast-food. As entrevistas em profundidade, que ocorreram a partir do uso de um protocolo com questões norteadoras, foram gravadas, transcritas e submetidas à técnicas de análise de conteúdo. Em suma, os principais resultados encontrados na tese dão conta de que os outros consumidores, em específico, induzem o consumidor focal a empreender determinados tipos de reações afetivas, emocionais e comportamentais muitas vezes de modo heurístico e não intencional. Já as companhias, além de fazerem com que a experiência dure mais tempo, também induzem o consumidor focal a "enxergar" a sua experiência de consumo numa perspectiva mais hedônica, de tal modo que o consumidor focal não raro acaba negligenciando, em função da importância atribuída à companhia, eventuais problemas que tenham ocorrido ao longo de sua experiência. Por fim, os colaboradores têm como papel fundamental auxiliar o consumidor quando da ocorrência de algum problema, ou mesmo quando o consumidor apresenta algum tipo de dúvida, sempre de modo atencioso, demonstrando segurança e proatividade (já que estes são aspectos valorizados pelos consumidores). Em resumo, pode-se dizer que a principal implicação da tese é lançar luz no fato de que a dimensão social do ambiente interno de varejo é algo que impacta significativamente as experiências dos consumidores, numa dinâmica em que os gestores das empresas de varejo devem atentar-se com cuidado para esses aspectos.

This thesis starts from theoretical and epistemological assumptions that consumers are "social beings," therefore, they are influenced by several aspects of the social dimension of retail internal environment during a given consumer experience. In sum, we understood that the social dimension of the retail internal environment is composed by three groups of "actors": (a) the other consumers who are also in the store (but who do not interact verbally with the focal consumer); (b) the companion that were with the focal consumer throughout the experience (with which he establishes verbal interaction) and; (c) the employees of the organization. Thus, this thesis aimed to analyze the influence of the social dimension (other consumers, companion and employees) in the consumer experience. As an analytical locus, we decided to focus on experiences of food consumption outside the home, since the act of going to a restaurant, for example, is socially determined, with a clear social context. From the methodological perspective, the research was classified as exploratory and qualitative, in which 43 in-depth interviews were conducted with consumers of different sociodemographic profiles who went to fast food restaurants. The in-depth interviews, which occurred from the use of a protocol with guiding questions, were recorded, transcribed and submitted to content analysis techniques. In summary, the main results found suggest that other consumers induce the focal consumer to undertake certain types of affective, emotional and behavioral reactions, often in a heuristic and unintentional way. The companion, besides to making the experience last longer, also induce the focal consumer to "see" their consumer experience in a more hedonic perspective; the focal consumer often neglects problems that have occurred during its experience due to the importance attributed to the companion. Finally, employees have a fundamental role to assist the consumer when a problem occurs, or even when the consumer presents some type of doubt, always in a caring way, demonstrating safety and proactivity (since these are aspects valued by consumers). In summary, we can be said that the main implication of this thesis is to shed light on the fact that the social dimension of the retail internal environment is something that impacts the consumer experiences. Therefore, the managers of the retail companies should be careful about these aspects.