Esta pesquisa teve como objetivo analisar o processamento cognitivo, a valência emocional e as preferências dos consumidores em relação às marcas de cervejas tradicionais. E para isso foi proposto de forma inédita a análise das respostas cerebrais por meio da abordagem neurológica, psicológica e biológica por meio da eletroencefalografia (EEG) e análise da onda delta para o processamento cognitivo, onda beta para preferências e onda alfa para a valência emocional. A análise foi feita nos canais AF3, AF4, F3 e F4. No estudo foram analisadas a informação de uma marca forte e uma marca fraca de cerveja. A classificação de marcas em forte e fraca se deu com base no conhecimento da marca que ocorreu a priori. Para isso, foi realizado um estudo experimental com o uso da EEG om 40 moradores da cidade de Ribeirão Preto. O consentimento dos participantes foi tomado e a pesquisa foi aprovada pelo Comitê de Ética. O estudo fez uso de um experimento, intra e entre sujeito com grupo de controle e um estudo fatorial. O grupo experimental (n=20 participantes) degustou duas vezes a cerveja, uma com a informação da marca forte e outra com a informação da marca fraca, sendo que a ordem de apresentação das informações ocorreu de forma aleatória. O grupo de controle (n=20 participantes), degustou a cerveja sem a informação da marca. Ressalta que a cerveja utilizada foi a mesma, foi apenas manipulada a informação da marca. Como método de análise de dados foi feito: a Análise Espectral de Potência, a Análise da Assimetria Frontal, Teste U, dentre outros. Foram utilizadas duas variáveis moderadoras: o gênero e o envolvimento do consumidor com o produto. Esta pesquisa traz vários resultados inéditos que contribuem para o avanço da área do conhecimento. Foi visto que a marca fraca de cerveja desencadeou o processamento cognitivo na onda delta nos consumidores em geral, resultado que não foi visto para a marca forte. Ao separar os consumidores com base no gênero, foi visto uma diferença no processamento cognitivo entre homens e mulheres, sendo que os homens têm um processamento cognitivo maior para as ambas marcas investigadas. No que diz respeito as preferências, ao separar os consumidores com base no gênero, foi visto que os homens se comparados com as mulheres têm uma preferência maior pelas marcas forte e fraca de cervejas. Contudo, não foi visto nenhum aumento na valência emocional quando as marcas foram apresentadas nem para os consumidores em geral e nem para a divisão com base no gênero e no envolvimento com o produto. Estes resultados não foram encontrados em nenhum estudo ao se fazer uma busca nas principais bases de dados como Scielo, Scopus, Web of Science e Google Acadêmico. Esta pesquisa traz importantes contribuições para a teoria e para a prática. Em relação à teoria, por ser um estudo inédito, esta pesquisa abre caminhos e contribui para o entendimento de como as marcas forte e fraca são processadas na mente do consumidor e como este processamento gera ou não uma resposta cognitiva e emocional e uma preferência pela marca forte e fraca de cerveja tradicional. Em relação à prática, os resultados desta pesquisa podem ser usados pelos gestores de marketing para estratégias de comunicação, posicionamento e segmentação.

This research aimed to analyze the cognitive process, emotional valence and preferences of consumers in relation to traditional beer brands. And for this, the analysis of brain responses was proposed in an unprecedented way through the neurological, biological and psychological approach through electroencephalography (EEG) and delta wave analysis for cognitive processing, beta wave for preferences and alpha wave for emotional valence. The analysis was performed on channels AF3, AF4, F3 and F4. In the study, the information of a strong brand and a weak brand of beer were analyzed. The classification of brands in strong and weak was based on the knowledge of the brand that occurred a priori. For this, an experimental study was carried out using EEG with 40 residents of the city of Ribeirão Preto. The participants' consent was taken and the research was approved by the Ethics Committee. The study used an experiment, intra and between subjects with a control group and a factorial study. The experimental group (n=20 participants) tasted the beer twice, once with the strong brand information and another with the weak brand information, and the order of presentation of the information occurred randomly. The control group (n=20 participants) tasted the beer without the brand information. It emphasizes that the beer used was the same, only the brand information was manipulated. As a data analysis method, the following were performed: Power Spectral Analysis, Frontal Asymmetry Analysis, U Test, among others. Two moderating variables were used: gender and consumer involvement with the product. This research brings several unpublished results that contribute to the advancement of the knowledge area. It was seen that the weak brand of beer triggered cognitive processing in the delta wave in general consumers, a result that was not seen for the strong brand. By separating consumers based on gender, a difference in cognitive processing between men and women was seen, with men having greater cognitive processing for both investigated brands. With regard to preferences, when separating consumers based on gender, it was seen that men compared to women have a greater preference for strong and weak beer brands. However, no increase in emotional valence was seen when the brands were presented either to general consumers or to the division based on gender and product involvement. These results were not found in any study when searching the main databases such as Scielo, Scopus, Web of Science and Google Scholar. This research brings important contributions to theory and practice. Regarding the theory, as it is an unprecedented study, this research opens the way and contributes to the understanding of how strong and weak brands are processed in the consumer's mind and how this processing generates or not a cognitive and emotional response and a preference for the brand. traditional strong and weak beer. Regarding practice, the results of this research can be used by marketing managers for communication, positioning and segmentation strategies.