O objetivo principal da pesquisa foi avaliar o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional dos consumidores da geração X e da geração Y quando a informação do país de origem de fabricação do vinho é disponibilizada. Como objetivos específicos, buscou-se avaliar o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional para os consumidores da geração (X e Y) quanto a animosidade e nível de etnocentrismo do consumidor. Para isso foi utilizado um estudo experimental com a eletroencefalografia. A amostra total foi constituída de 80 (40 da geração X e 40 da geração Y), alunos, funcionários da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto e residentes da cidade de Ribeirão Preto. Para estas duas amostras, houve para cada uma delas, um grupo experimental (receberam informação do vinho ser do Brasil, Argentina e Estados Unidos) e um grupo de controle (sem informação). O vinho era o mesmo para todos os grupos e amostras. Ressalta-se que este estudo é inédito, pois não foram localizados estudos na literatura que tenham analisado estas variáveis por meio da abordagem de neurociência aplicada ao consumo. Como resultado, pode ser observado que tanto o processamento cognitivo, quanto a preferência dos consumidores da geração X são mais influenciadas pela informação do país de origem do que para os consumidores da geração Y. Também foi verificado que o país de origem não influenciou a valência emocional nem dos consumidores da geração X e nem dos consumidores da geração Y, como também não houve diferenças na valência emocional ao analisar o papel moderador do etnocentrismo e animosidade. Também se verificou que os consumidores da geração X apresentaram o processamento cognitivo mais influenciado pela informação do país de origem do que os consumidores da geração Y. O efeito país de origem influenciou mais a preferência dos consumidores de alto etnocentrismo da geração X. Não houve diferença na preferência para os consumidores de alto e baixo nível de etnocentrismo da geração Y. Os consumidores de alta animosidade da geração Y mostraram ser influenciados apenas pela informação do país dos EUA. Enquanto que os consumidores de baixa animosidade da geração Y não tiveram a preferência influenciada pelos países animosos. O principal achado foi que o efeito país de origem modula de forma diferente as respostas cerebrais, seja por meio do processamento cognitivo, preferência ou valência emocional dos consumidores da geração X e Y, assim como também modula de forma diferente ao considerar o etnocentrismo e a animosidade. Em termos práticos, os resultados dessa pesquisa ajudam os gerentes das vinícolas a estabelecer suas estratégias de marketing mais eficazes. Em termos teóricos, ajuda no avanço da pesquisa do efeito país de origem, ao abordar de forma inédita o efeito país de origem para as gerações (X e Y), animosidade e nível de etnocentrismo do consumidor por meio da abordagem EEG.

The main objective of the research was to evaluate the cognitive processing, preference and emotional valence of consumers of Generation X and Generation Y when information on the country of origin of wine manufacture is made available. As specific objectives, we sought to evaluate cognitive processing, preference and emotional valence for consumers of the generation (X and Y) regarding the animosity and level of consumer ethnocentrism. For this, an experimental study with electroencephalography was used. The total sample consisted of 80 (40 from generation X and 40 from generation Y), students, employees of the Faculty of Economics, Administration and Accounting of Ribeirão Preto and residents of the city of Ribeirão Preto. For these two samples, there was, for each one of them, an experimental group (they received information about the wine being from Brazil, Argentina and the United States) and a control group (no information). Wine was the same for all groups and samples. It is noteworthy that this study is unprecedented, as no studies were found in the literature that have analyzed these variables through the neuroscience approach applied to consumption. As a result, it can be observed that both the cognitive processing and the preference of Generation X consumers are more influenced by information from the country of origin than for Generation Y consumers. It was also verified that the country of origin did not influence the valence emotional valence neither of Generation X consumers nor of Generation Y consumers, nor were there differences in emotional valence when analyzing the moderating role of ethnocentrism and animosity. It was also found that Generation X consumers had cognitive processing more influenced by country of origin information than Generation Y consumers. The country of origin effect influenced more the preference of consumers with high ethnocentrism of Generation X. in preference for high- and lowethnocentrism millennial consumers. High-animosity millennial consumers were shown to be influenced only by US country information. While millennials' low animosity consumers did not have their preference influenced by animosity countries. The main finding was that the country of origin effect modulates brain responses differently, whether through cognitive processing, preference or emotional valence of consumers of generations X and Y, as well as modulating differently when considering ethnocentrism and ethnicity. animosity. In practical terms, the results of this survey help winery managers to establish their most effective marketing strategies. In theoretical terms, it helps to advance research on the country of origin effect, by addressing the country of origin effect for generations (X and Y), animosity and level of consumer ethnocentrism through the EEG approach in an unprecedented way.