Tal qual as empresas as nações também possuem uma marca, são as chamadas marcas-país (Country Brand), com capacidade de influenciar positiva ou negativamente os produtos e serviços a ela associados através do chamado patrimônio de marca-país (Country Brand EquityCBE). Diferentes são os trabalhos que se propuseram a investigar o CBE, sendo a teoria proposta por Aaker (1991) uma das mais importantes e utilizada, tendo tido sua eficácia aprovada por estudos com diferentes enfoques ao longo dos últimos 30 anos. Hoje, graças à facilidade de acesso às informações e ao fluxo com que elas são trocadas, a internet é um terreno fértil para a construção CBE. Frequência de Publicação, Interação com as Postagens, Opiniões emitidas por Outros Usuários e os Elementos Textuais das Postagens são as forças mais importantes nesse processo e juntas formam um ambiente dialógico propício ao trabalho com as marcas, batizado neste estudo de Ambiente Comunicacional da Marca-país - ACM. Por se tratar de um ambiente livre a formação do CBE em ambiente digital também é influenciada por outras variáveis responsáveis por mudanças comportamentais em ambiente digital, são elas: laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Assim, o objetivo desta tese é investigar como se dá as relações entre o ACM e a formação do CBE (a partir de Aakker (1991) e testar o efeito moderador dos laços sociais, reputação da marca, engajamento e idade dos usuários. Para tanto nove modelos de análise foram criados e submetidos às técnicas de Análise Estatística Descritiva e Modelagens de Equações Estruturais. Os modelos (construídos a partir das respostas dadas por 607 de estudantes graduação e pós-graduação de duas instituições de ensino) comprovaram a existência de uma relação direta entre as quatro forças que compõe o ACM, as dimensões conceituais do BE e a formação do CBE em ambiente digital e confirmaram o efeito dos quatro moderadores investigados. Os resultados indicaram de forma específica que a dimensão Conhecimento da Marca é mais influenciada pelas variáveis Opinião dos Outros Usuários e Interação com as Postagens, que a Frequência de Publicação é mais importante para a construção da Lealdade à marca, que a dimensão Qualidade Percebida é mais influenciada pela Opinião dos Outros Usuários e que a dimensão Associações Mentais com a Marca é a mais influenciada pelo ACM. Quanto aos moderadores, os dados apontaram que a Frequência de Publicação não interfere na construção do conhecimento da marca quando já se tem uma reputação pré-determinada, que mesmo os usuários pouco influenciados círculo social são estimulados pela opinião das outras pessoas, que entre os entrevistados mais velhos a criação de associações mentais é menos influenciada pelo ACM e que os usuários altamente engajados são pouco influenciados pela Interação com a Postagem. Entre as implicações práticas destacam-se a necessidade de uma curadoria das informações veiculadas nas redes sociais e a importância de auditar as opiniões emitidas por outros usuários, principalmente quando o foco do trabalho é a construção da percepção de qualidade. Quanto as suas contribuições teóricas originais destacam-se o estudo da construção do CBE em ambiente digital, a confirmação da existência do ACM, a validação das dimensões conceituais propostas por Aaker (1991) para o trabalho do CBE virtual e a relação entre a idade e a influência dos laços sociais ainda não abordada por outros trabalhos. Como limitações e sugestões para estudos aponta-se a investigação das variáveis gênero, grupos demográficos, comportamento de compras e conhecimento acerca dos conceitos de marca-país.

Just as companies and nations also have a brand, they are the so-called country brands (Country Brand), with the ability to positively or negatively influence the products and services associated with it through the so-called country brand equity (Country Brand Equity-CBE). ). There are different works that proposed to investigate the CBE, with the theory proposed by Aaker (1991) being one of the most important and used, having had its effectiveness approved by studies with different approaches over the last 30 years. Today, thanks to the ease of access to information and the flow with which it is exchanged, the internet is fertile ground for CBE construction. Publication Frequency, Interaction with Posts, Opinions issued by Other Users and the Textual Elements of Posts are the most important forces in this process and together they form a dialogic environment conducive to working with brands, named in this study as Country Brand Communication Environment - ACM. As it is a free environment, the formation of CBE in a digital environment is also influenced by other variables responsible for behavioral changes in a digital environment, they are: social ties, brand reputation, engagement and age of users. Thus, the objective of this thesis is to investigate the relationship between the ACM and the formation of the CBE (based on Aaker (1991) and to test the moderating effect of social ties, brand reputation, engagement and age of users. nine analysis models were created and submitted to the techniques of Descriptive Statistical Analysis and Structural Equation Modeling.The models (built from the answers given by 607 undergraduate and graduate students from two teaching institutions) proved the existence of a between the four forces that make up the ACM, the conceptual dimensions of the BE and the formation of the CBE in a digital environment and confirmed the effect of the four moderators investigated. The results specifically indicated that the Brand Knowledge dimension is more influenced by the Opinion variables of Other Users and Interaction with Posts, that Publication Frequency is more important for building Brand Loyalty than the dimension Perceived Quality is more influenced by the Opinion of Other Users and that the Mental Associations with the Brand dimension is the most influenced by the ACM. As for the moderators, the data showed that the Frequency of Publication does not interfere in the construction of brand awareness when it already has a predetermined reputation, that even users who are little influenced in the social circle are stimulated by the opinion of other people, which among the interviewees older people creating mental associations is less influenced by ACM and that highly engaged users are little influenced by Post Interaction. Among the practical implications, we highlight the need for curation of the information published on social networks and the importance of auditing the opinions expressed by other users, especially when the focus of the work is the construction of the perception of quality. As for its original theoretical contributions, the study of the construction of the CBE in a digital environment, the confirmation of the existence of the ACM, the validation of the conceptual dimensions proposed by Aaker (1991) for the work of the virtual CBE and the relationship between age and the influence of social ties not yet addressed by other works. As limitations and suggestions for studies, the investigation of gender variables, demographic groups, shopping behavior and knowledge about country brand concepts are pointed out.