No Brasil, a cafeicultura é uma cadeia produtiva de grande importância econômica, cultural, histórica e social do País. Dentro dessa cadeia, o produtor rural de café está mudando seu comportamento devido às preocupações com inovação, qualidade do produto, tecnologia e fatores financeiros, buscando um negócio sustentável no longo prazo. Esse produtor vem procurando alternativas na produção de café, sendo que uma opção encontrada é a certificação da produção, já que essa pode trazer uma diferenciação ao produto e, consequentemente, vantagens competitivas ao negócio. Essa certificação possui exigências, e muitas delas estão relacionadas às características dos produtos utilizados, portanto, o produtor rural como grande comprador de diversos produtos da indústria agropecuária, precisa estar atento a essas especificações no momento de compra desses insumos. Estudos como de Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) mostram que a decisão de compra dos agricultores é um processo de resolução de problemas em que os critérios emocionais, sociais e funcionais são influenciadores. Dentre esse fatores se destacam os valores pessoais que estão associados às escolhas e podem explicar determinadas ações, auxiliando na compreensão da escolha dos produtores na compra de defensivos agrícolas para sua produção. Portanto, o objetivo desse estudo foi identificar e analisar os valores pessoais que motivam a tomada de decisão dos produtores rurais de café na compra de insumos, da categoria de defensivos agrícolas. Para atingir esse objetivo, foi utilizada a técnica laddering, baseada nos conceitos do Modelo de Cadeia Meios-Fim, que permite a identificação e quantificação da relação atributo, consequência (beneficio) e valor. Foram realizadas 40 entrevistas em profundidade por meio da técnica laddering, sendo 20 com produtores de café com certificação e 20 sem certificação da produção, na região Nordeste de São Paulo e Sul de Minas Gerais, regiões grandes produtoras de café. Algumas etapas das análises propostas pela técnica foram desenvolvidas por meio do software LadderUX. Os valores pessoais identificado nos dois grupos foram, i) vida confortável: prosperidade do negócio, obter recursos financeiros para si e para a família; ii) senso de realização: continuidade do negócio, contribuição duradoura, satisfação no que faz; e iii) harmonia interna: liberdade de conflitos internos, fazer o que é certo. Esses valores mostram a satisfação dos produtores ruais de café com a atividade, e preocupação com a continuidade e sustentabilidade do negócio. O atributo do produto destacado pelos produtores com certificação da produção foi a toxicidade e pelos produtores sem certificação o preço. Os produtores com certificação da produção mostraram-se racionais e emocionais nas suas escolhas e os produtores sem certificação da produção mais racionais. A análise dos valores pessoais dos produtores rurais de café ajudou a compreender os motivadores na tomada de decisão de compra, para melhor compreensão e promoção de ações específicas para esse público.

In Brazil, coffee production is an important chain at economics, cultural, historical and social aspects. Coffee farmers is changing their behavior because of concerns with innovation, product quality, technology and financial factors, seeking a sustainable business in a long term. Besides that, they have been searching for alternatives to survive in the market, thus a relevant option is the production certification, which brings: product differentiation and competitive advantages. This certificate has obligations, many of them are related of characteristics of the products are used, and the farmer as big consumer of products of agricultural industry, must be aware of these specifications at the time of purchase these inputs. Researches as Lagerkvist et al. (2012) e Okello et. al (2014) show that the purchasing farmers decisions is a problem-solving process that suffer influence of emotional, social and functional factors. An important factor is the personal value, which can be associated with choices and can explain actions, assisting in understanding the choice of farmers to purchase agricultural inputs for their production. The aim of this study was to understanding the personal values that motivate the decision-making of coffee farmers to purchase inputs. In order to achieve this goal, it was used laddering technique based on the concepts of Means-end Chain Model, which identifies and quantifies the relations of attribute, consequence (benefit) and value. Moreover, 40 in-depth interviews were conducted using laddering technique, 20 certified and 20 non-certified farms, in the northeast region of São Paulo and southern Minas Gerais, large coffee producing regions. Some steps of the analysis were developed through LadderUX software. The personal values identified were, i) comfortable life: prosperity of the business, obtain financial resources for themselves and family; ii) sense of accomplishment: business continuity, lasting contribution, satisfaction; and iii) internal harmony: freedom of internal conflicts, do what is right. These values show satisfaction with the activity and the concern for the continuity and sustainability of the business in both groups analyzed. The attribute highlighted by certified farmers was the toxicity and non-certified farmers the price. Certified farmers proved rational and emotional in their choices and non-certified farmers more rational. Analysis of coffee farmers" personal values helped to understand purchasing motivators and promote specific issues to this public.