A pandemia de COVID-19 impôs desafios à gestão estratégica de marketing, este estudo explora o impacto das estratégias de marketing durante a pandemia nas vendas de chocolate de uma empresa multinacional que atua no Brasil, este estudo utiliza de métodos mistos qualitativos e quantitativos bem como técnicas avançadas de Machine Learning e interpretabilidade de algoritmos. A aplicação dessas metodologias proporcionou um meio de analisar e interpretar a complexidade e as relações multifatoriais entre investimento em marketing e vendas. Dentre os resultados obtidos com a pesquisa qualitativa destaca-se como as empresas podem se adaptar em contextos de normalidade, grandes mudanças e de crise alterando o foco de suas estratégias de marketing e adaptação de suas estratégias em resposta a mudanças nas condições do mercado. Os resultados quantitativos ofereceram um modelo de previsão de vendas baseado em indicadores econômicos e investimentos em marketing de maio de 2018 a dezembro de 2022, apresentando métricas de MAPE de 6,7% e R² 0,659. Durante a transição para a pandemia em 2020, período de mudança, a estratégia de Incentivo por Metas contribuiu mais significativamente para as vendas, com 30,06%, enquanto Investimento em Relacionamento com Cliente teve a menor contribuição, com 2,73%. Em 2021, período de crise, a estratégia Investimento em Produto liderou, contribuindo com 35,62%, enquanto o Investimento em Relacionamento com Cliente teve novamente menor contribuição, com 4,30%. Nos anos de normalidade, 2018, 2019 e 2022, Investimento em Produto se manteve como a maior contribuição, contrastando com o Investimento em Publicidade que teve as menores contribuições. Estes resultados destacam a importância de uma gestão estratégica de marketing flexível, capaz de se adaptar a diferentes cenários. A principal contribuição teórica do estudo é a análise da complexa relação entre diferentes estratégias de marketing e as vendas de chocolate, em períodos de normalidade, mudança e crise de modo que se observou que o aumento no investimento em marketing não leva necessariamente a um aumento proporcional nas vendas, além de que indicadores econômicos, como inflação, nível de atividade setorial e taxa de desocupação, podem influenciar significativamente as vendas de chocolates. No aspecto prático, os resultados reforçam a necessidade de adaptabilidade e reorientação de investimentos em tempos de crise, salientando a importância do marketing digital e manutenção de uma oferta constante de produtos. Esta pesquisa indica que a gestão estratégica deve ser ágil e diversificada, capaz de adaptar diferentes estratégias de marketing para maximizar as vendas em variadas condições de mercado.

The COVID-19 pandemic posed challenges to strategic marketing management, and this study explores the impact of marketing strategies during the pandemic on the chocolate sales of a multinational company operating in Brazil. This research employs a mixed approach, incorporating both qualitative and quantitative methods as well as advanced Machine Learning techniques and algorithm interpretability. These methodologies provided a means to analyze and interpret the complex and multifactorial relationships between marketing investment and sales. Qualitative research findings highlighted how companies can adapt in contexts of normality, large-scale changes, and crisis by adjusting their marketing strategies and adapting them in response to changes in market conditions. The quantitative results offered a sales forecasting model based on economic indicators and marketing investments from May 2018 to December 2022, presenting MAPE metrics of 6.7% and R² 0.659. During the transition to the pandemic in 2020, a period of change, the Goal Incentive strategy contributed most significantly to sales, with 30.06%, while Customer Relationship Investment contributed the least, with 2.73%. In 2021, a period of crisis, the Product Investment strategy led, contributing 35.62%, while Customer Relationship Investment again contributed the least, with 4.30%. In the years of normality, 2018, 2019 and 2022, Product Investment maintained the highest contribution, contrasting with Advertising Investment, which had the lowest contributions. These results highlight the importance of flexible strategic marketing management, capable of adapting to different scenarios. The main theoretical contribution of the study is the analysis of the complex relationship between different marketing strategies and chocolate sales in periods of normality, change and crisis. It was observed that an increase in marketing investment does not necessarily lead to a proportional increase in sales, and that economic indicators, such as inflation, sectoral activity level and unemployment rate, can significantly influence chocolate sales. On a practical level, the results underscore the need for adaptability and reorientation of investments in times of crisis, emphasizing the importance of digital marketing and maintaining a constant product offering. This research indicates that strategic management should be agile and diversified, able to adapt different marketing strategies to maximize sales under varied market conditions.