O propósito desta dissertação é estudar a legitimação de artistas contemporâneos brasileiros e suas inserções no mercado de arte, utilizando-se do conceito de branding para entender como ocorrem esses processos. Elencam-se, assim, como objetivos: analisar o mercado de arte para entender de que maneiras ocorrem as formações de valores das obras de arte e quais as particularidades do mercado de arte brasileiro, compreender como ocorre a legitimação dos artistas, a partir da ótica mercadológica e, por fim, situar a relevância e análise da carreira e dos contextos nos quais a artista Beatriz Milhazes está inserida. O estudo é de natureza exploratória e adotou-se o método de estudo de caso - centrado na trajetória da artista plástica Beatriz Milhazes - e a proposição de Hargreaves McIntyre (2004), que divide o sistema da arte na lógica de ecossistema, para melhor entendimento das etapas de inserção de artistas nesse mercado. Além de levantamento teórico e de dados secundários, foram realizadas entrevistas com um gestor de arte e com a referida artista. Analisamos o mercado de arte brasileiro e as transformações que ocorreram no país, em especial, a partir da 'Geração 80', que resultaram em mudanças na legitimação de artistas contemporâneos inseridos nesse contexto, dentre os quais se destaca Beatriz Milhazes. Nesse sentido, ao investigar o ecossistema de arte, na perspectiva de branding para entender como ocorre a inserção dessa artista contemporânea no mercado de arte, percebemos a autonomia da artista, no que se refere à tomada de decisão acerca de sua carreira e também a importância de suas associações e/ou parcerias para sua permanência no mercado nacional e internacional. Essa autonomia favoreceu a maior profissionalização da carreira profissional de Milhazes e reforçou a esfera empresarial em que a artista está inserida, ressaltando sua legitimação pelo mercado e destacando os valores e os estágios de sua trajetória artística.

The purpose of this dissertation is to study the legitimacy of contemporary Brazilian artists and their insertions in the art market, using the concept of branding to understand how these processes occur. The objetives are to analyze the art market to understand in what ways the value formation of works of art occur and what are the particularities of the Brazilian art market, to understand how the legitimation of artists occurs from the perspective marketing and finally, locate the relevance and analysis of the career and the contexts in which the artist Beatriz Milhazes is inserted. The study is of exploratory nature and the case study method was adopted - centered on the trajectory of the artist Beatriz Milhazes - and the proposition of Hargreaves McIntyre (2004), which divides the art system in the logic of the ecosystem was used for better understanding stages of insertion of artists in this market. In addition to a theoretical survey and secondary data, interviews were conducted with an art manager and with that artist. We analyzed the Brazilian art market and the transformations that took place in the country, especially from the 'Generation 80', which resulted in changes in the legitimation of contemporary artists in this context, among which Beatriz Milhazes stands out. In this sense, when investigating the art ecosystem, in the perspective of branding to understand how this contemporary artist inserts into the art market, we perceive the artist's autonomy, with regard to decision making about her career and also the importance associations and / or partnerships to remain in the national and international market. This autonomy favored the greater professionalization of Milhazes' professional career and reinforced the entrepreneurial sphere in which the artist is inserted, emphasizing her legitimation by the market and highlighting the values and stages of her artistic trajectory.