Os produtos sem glúten vêm aumentando sua participação no mercado atual, direcionados a uma população com restrição alimentar, como no caso da doença celíaca. Para segurança destes consumidores, foi criada uma legislação tratando das informações contidas nos rótulos, como as alegações relativas à presença ou não de glúten nos produtos. No entanto, a alegação "NÃO CONTÉM GLÚTEN" é informação útil à indústria, no contexto de seu marketing nutricional e, assim, como um elemento de sua estratégia de concorrência. O objetivo dessa pesquisa foi avaliar o impacto do marketing nutricional de alimentos sem glúten industrializados na rotulagem, sobre as escolhas alimentares de consumidores leigos, sem doença celíaca. Por meio de uma pesquisa qualitativa descritiva utilizando o método do Discurso do Sujeito Coletivo, concluiu-se que mais de 50% dos participantes recrutados seguem uma dieta livre de glúten motivados pela crença de ser saudável e auxiliar na manutenção do peso corpóreo. Estas motivações contrapõem-se à análise dos rótulos de produtos sem glúten industrializados que, apesar de estarem em conformidade com a LF 10.674/2003, são produtos, em sua maioria, ricos em carboidratos, com elevada densidade energética e sódio, cujos preços variam de 2 a 16 vezes mais que os produtos tradicionais similares. Grande parte das informações obtidas pelos participantes advém de meios virtuais como a internet e redes sociais, que promovem informação equivocada por meio de um marketing nutricional virtual que se aproveita de mitos envolvendo o glúten. Com os resultados dessa pesquisa, propõe-se o aumento de ações que visem informar corretamente a população brasileira sobre o assunto e o aprimoramento da legislação vigente determinando especificamente o local e o formato da informação básica sobre o glúten na rotulagem.

Gluten-free products are increasing their share in the current market, targeting a population with food restriction, as in the case of celiac disease. For the safety of these consumers, legislation has been introduced dealing with information on labels such as claims regarding the presence or absence of gluten in products. However, the "GLUTEN FREE" claim is useful information to the industry in the context of its nutritional marketing and thus as an element of its competitive strategy. The objective of this research was to evaluate the impact of nutritional marketing of gluten-free foods by labeling processing on the food choices of lay consumers without celiac disease. Through a descriptive qualitative research using the Collective Subject Discourse method, it was concluded that more than 50% of the recruited participants follow a gluten-free diet motivated by the belief of being healthy and assisting in maintaining body weight. These motivations contrast with the analysis of processed gluten-free product labels which, while complying with LF 10.674/2003, are mostly carbohydrate-rich, high-calorie and sodium products, the prices of which vary. 2 to 16 times more than similar traditional products. Much of the information obtained by participants comes from virtual media such as the internet and social networks, which promote misinformation through virtual nutritional marketing that takes advantage of gluten myths. With the results of this research, it is proposed to increase actions aimed at correctly informing the Brazilian population about the subject and the improvement of current legislation, specifically determining the location and format of basic information on gluten in the labeling.