A sustentabilidade tem sido um tema de grande importância discutido pelas principais organizações ambientais do mundo. O excesso de consumo é um dos fatores diretamente relacionado às questões ambientais, interferindo na capacidade de sustentabilidade da Terra e evidenciando a estreita relação entre as atividades econômicas, o meio ambiente e a sustentabilidade do planeta. Ao analisar a consciência envolvida no consumo, deve-se considerar as atitudes, os comportamentos, as tomadas de decisão e as ações práticas. Atitudes e comportamentos são influenciados por associações conscientes (explícitas) ou inconscientes (implícitas) armazenadas no sistema de memórias. As associações explícitas podem ser identificadas por meio de testes e questionários convencionais; entretanto, para identificar associações implícitas são necessários testes específicos de memória implícita, como o Teste de Associação Implícita (TAI), amplamente usado para medir associações implícitas em relação a vários temas. Durante o desenvolvimento desse trabalho, o mundo foi surpreendido pela pandemia do COVID-19, que teve grande impacto na saúde e também afetou as economias, instituições, desenvolvimento tecnológico, comportamento humano e o meio ambiente. A COVID-19 tornou-se um desafio mais amplo para a subsistência das pessoas e para a sustentabilidade do planeta. O objetivo deste trabalho é identificar e mensurar as associações explícitas (conscientes) e implícitas (inconscientes) sobre sustentabilidade e insustentabilidade para um grupo de pessoas que influenciam a sociedade - comunicadores sociais e especialistas em meio ambiente - e comparar as associações desse grupo com as de um grupo de formação variada, denominado grupo genérico, em dois cenários: pré-pandemia e durante a pandemia. As associações explícitas e implícitas referentes à sustentabilidade e insustentabilidades foram identificadas e mensuradas por meio de um questionário e de uma ferramenta com base em neurociências, o Teste de Associação Implícita (TAI). Um pré-teste com especialistas em energia e meio ambiente foi utilizado para verificar a consistência do TAI customizado e do questionário. O valor de Alfa de Cronbach demonstrou boa consistência interna de ambos os testes. Após o pré-teste, o TAI customizado e o questionário foram aplicados aos grupos genérico e ao grupo de comunicadores sociais e especialistas em meio ambiente do Instituto Florestal (CS/IF) no período pré-pandemia. O TAI customizado e o questionário indicaram associações positivas à sustentabilidade em ambos os grupos, com força de associações variando de grau forte a muito forte. Durante a pandemia, os testes foram reaplicados para um grupo misto, com indivíduos tanto do grupo genérico como do grupo CS/IF, que se dispuseram a participar da pesquisa nesse período. Houve concordância entre os resultados, com associações positivas à sustentabilidade nos testes explícito e implícito. É possível concluir que na pré-pandemia, o grupo de comunicadores sociais e especialistas em meio ambiente do Instituto Florestal (CS/IF) apresentaram fortes associações explícitas e implícitas positivas à sustentabilidade. O grupo genérico também demonstrou atitudes positivas à sustentabilidade, mas com forças de associação menores. Durante a pandemia, observou-se um discreto aumento das associações explícitas e implícitas positivas à sustentabilidade por parte do grupo misto. Os resultados obtidos neste trabalho servirão de base para futuros estudos nos mais diversos campos de pesquisa sobre excesso de consumo e sustentabilidade.

Sustainability has been a major theme discussed by the leading environmental organizations around the world. Overconsumption is one of the factors that is directly connected to environmental issues and interferes with the sustainability capacity of the Earth. When analyzing the awareness involved in consumption, attitudes, behaviors, decision-making, and practical actions must be considered. Attitudes and behavior are influenced by both conscious (explicit) and unconscious (implicit) associations stored in the memory system. Conventional questionnaires and tests may be applied to identify explicit (conscious) associations; however, to identify implicit (unconscious) associations, specific implicit memory tests are required, such as the Implicit Association Test (IAT), which has been widely administered to measure implicit associations towards various themes. During the development of this work, the world was surprised by the COVID-19 pandemic, which had great impact on health, economies, institutions, technological development, human behavior, and the environment. COVID-19 has become a challenge for both people's livelihoods and sustainability of the planet. This work aims to identify and measure the explicit (conscious) and implicit (unconscious) associations towards sustainability and unsustainability of a group of people who influence society - media communications professionals and environmental specialists - and compare their associations with the associations of a group from various educational backgrounds, the generic group, in two scenarios: pre-pandemic and during the pandemic. Explicit and implicit associations towards sustainability and unsustainability were identified and measured by means of both a questionnaire and a neuroscience-based test, the Implicit Association Test (IAT). A pretest with environmental specialists was conducted to check the consistency of the customized IAT and the questionnaire. Cronbach's alpha value showed good internal consistency for both tests. After the pretest, both the IAT and the questionnaire were administered to the generic group and to the media communications professionals and environmental specialists (SC/IF group) in the pre-pandemic period. The customized IAT and questionnaire indicated positive associations towards sustainability in both groups, with strength of associations ranging from strong to very strong. During the pandemic, the tests were administered to a mixed group, consisting of subjects from both the generic group and the CS/IF group, who were able to participate in the research during this period. There was agreement between the results, with positive associations toward sustainability in both the explicit and implicit tests. It is possible to conclude that, in the pre-pandemic period, the group of media communications professionals and environmental specialists (CS/IF) had strong explicit and implicit positive associations towards sustainability. The generic group also demonstrated positive attitudes towards sustainability, but with lower strength of association. During the pandemic, the mixed group showed a slight increase in explicit and implicit positive associations towards sustainability. The data obtained from this study will contribute to many research fields related to overconsumption and sustainability.