A globalização transformou o mundo em um mercado único, também para os países, contexto em que as nações passaram a concorrer por turistas, investimento estrangeiro direto e mercados para exportações. Nesse cenário de competição, as nações precisam ser atrativas, de forma que seus atributos e diferenciais sejam corretamente percebidos no exterior. Diante dessa realidade, os países reorganizaram a forma com que projetam suas imagens além das fronteiras, criando marcas-países. Essa expressão adapta o conceito de marca, adotado por empresas, para as realidades dos países. Em ambientes corporativos, as marcas são utilizadas para impulsionar as vendas de produtos e serviços. Nas nações, para fortalecer aspectos como influência internacional, captação de investimentos e a competitividade, tanto das exportações como de seus destinos turísticos. Nas últimas duas décadas, essa temática passou a ser abordada por acadêmicos e incorporada por diversos países, como Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Peru e Uruguai, escolhidos como objetos de estudo para esta pesquisa. Nesse sentido, busca-se identificar como essas nações têm incorporado e adequado as teorias de marca-país às realidades que vivem e metas que perseguem, e se essas práticas têm influenciado na imagem que é percebida no exterior, medida por rankings internacionais, e contribuído para o incremento das exportações e para a atração de turistas e investimentos. Os achados sugerem que os resultados são mais tangíveis quando a marca-país é utilizada na promoção do turismo, e menos claros nas exportações e atração de investimento estrangeiro direto. Também indicam que são úteis a países menos complexos em suas estruturas produtivas, que possuem menor projeção na arena internacional

Globalization has transformed the world into a single market, also for countries, a context in which nations began to compete for tourists, direct foreign investment, and export markets. In this competitive scenario, nations need to be attractive, so that their attributes and differences are correctly perceived abroad. Given this reality, countries reorganized how they projected their images across borders, creating country brands. This expression adapts the brand concept, adopted by companies, to the realities of nations. In corporate environments, brands are used to boost sales of products and services. In nations, to strengthen aspects such as the international influence, the attraction of investments and the competitiveness of their exports and also their tourist destinations. In the last two decades, this theme has been addressed by academics and incorporated by several countries, such as Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Peru and Uruguay, chosen as study objects for this research. In this sense, the aim is to identify how these nations have incorporated and adapted country branding theories to the realities they live in and the goals they pursue, and whether these practices have influenced the image that is perceived abroad, measured by international rankings, and contributed to increase exports and attract tourists and investments. The findings suggest that the results are more tangible when the country brand is used in tourism promotion, and less clear in exports and attraction of foreign direct investment. They also indicate that it is useful for smaller countries, which have less projection in the international arena