Este trabalho explora o recente estabelecimento de uma cena hipster no bairro da Vila Buarque, na região central de São Paulo. Tal fenômeno, que aqui denomino hipsterização, é caracterizado por uma crescente atração tanto para moradia como para lazer e consumo de jovens adultos urbanos de camadas médias superiores genericamente classificadas como hipsters. O termo se refere a pessoas ligadas a atividades profissionais tidas como criativas (tais como comunicação, tecnologia, inovação e artes), majoritariamente alinhadas a um espectro político mais progressista, e que encontram na região central uma infraestrutura, diversidade sociocultural e redes de lazer e sociabilidade que não apenas são importantes para a plena realização de seus estilos de vida, como também não podem ser encontradas em outros bairros da cidade. A pesquisa tem como ponto de partida uma série de novos negócios (tais como restaurantes, bares, livrarias, cafés, lojas de decoração, moda e design) abertos nos últimos anos no bairro e que são voltados a (e foram criados por) pessoas potencialmente classificáveis como hipsters, e que oferecem produtos e ambientes que prometem o alto nível de sofisticação e especialidade buscado por este perfil, que busca produzir formas de distinção por meio da evitação do consumo de massa. Por meio de uma ampla revisão bibliográfica e a partir de modalidades de observação participante, é apresentado um histórico do bairro e dos recentes acontecimentos que têm promovido uma ressignificação da região central da cidade para esse público, são discutidas as acusações de que a hipsterização esteja vinculada a processos de segregação urbana e gentrification. Além disso, é apresentada uma análise sobre os significados implícitos associados à categoria hipster que, ao mesmo tempo em que são vistos como mediadores cosmopolitas com alta sensibilidade a tendências globais de comportamento e consumo, também são acusados de serem elitistas e gentrificadores. Por fim, também é desenvolvida uma análise sobre as relações entre hipsters, a abertura de novos estabelecimentos comerciais, e a vinculação dos responsáveis por esses novos negócios e o mercado de trabalho.

This work is about the recent establishment of a "hipster scene" in Vila Buarque neighborhood, in the central area of São Paulo. This phenomenon, which I call "hipsterization", is characterized by a recent attraction (for residential, leisure and consumption uses) of young urban adults from upper middle stratum, generically classified as hipsters. The term refers to people related to professional activities generally seen as "creative" (such as communication, technology, innovation and arts), mostly politically progressive, and that find on the central area of the city the infrastructure, the sociocultural diversity and the leisure and sociability networks that are important for the full accomplishment of their lifestyles - and that couldn't be found on other neighborhoods. The starting point of the research are several new businesses (such as restaurants, bars, bookshops, coffee shops, and decoration, fashion and design stores) which have been opened recently on the neighborhood and are targeted to (and run by) people potentially classifiable as hipsters, and that offer products and ambiances that promise the high level of sophistication required by these customers, who search for distinction by avoiding mass consumption. Through an extensive literature review and participant observation, it is presented the neighborhood's history, as well as the recent events that have been promoting a resignification of the central area for this public, and the recurring accusations that "hipsterization" is related to urban segregation and gentrification processes. Also, here are discussed the several underlying meanings for the word "hipster" - which, at the same time as they are seen as cosmopolitan moderators with high sensibility to global tendencies of lifestyle and consumption, they are also accused of being elitists and gentrifiers. Lastly, it is also presented an argument about the relations between hipsters, these new businesses, and the connections between their owners and the job market.