O futebol brasileiro é mundialmente reconhecido pelos seus jogadores e pela sua seleção pentacampeã. Durante as últimas décadas, a modalidade passou por um intenso processo de evolução e profissionalização que culminou em resultados importantes dentro e fora dos gramados. Embora a indústria futebolística do Brasil tenha atingido altos patamares de faturamento, as mudanças no comportamento de consumo esportivo, impulsionadas pelo processo de globalização, acabaram por exigir melhores práticas de gestão estratégica, especialmente da comunicação entre as organizações envolvidas. Nesse sentido, este tema ganhou importância a partir da ótica integrada da comunicação das agremiações, considerando as suas frentes mercadológicas, internas e administrativas, e institucionais. No entanto, apesar de relevante no âmbito futebolístico, a abordagem integrada e estratégica da comunicação ainda é muito incipiente, tanto sob as perspectivas teóricas, quanto as práticas. Desta forma, a fim de contribuir para a diminuição dessa lacuna sobre o tema, o objetivo geral deste trabalho é propor recomendações para o processo de gestão estratégica da comunicação organizacional integrada, delimitada neste estudo apenas às áreas mercadológica e institucional das agremiações que disputaram o Campeonato Brasileiro de Futebol de 2021. Para tal, adotou-se uma abordagem qualitativa através dos métodos de revisão bibliográfica, pesquisa documental (primeira fase), e pesquisa de campo (segunda fase). Na primeira fase, objetivou-se identificar, por meio da pesquisa documental dos portais digitais dos clubes escolhidos, como se dá a comunicação institucional e mercadológica direcionada aos stakeholders externos à organização. Os resultados desta fase mostraram que os portais das agremiações pecam, consideravelmente, nos aspectos relacionados à transparência e à clareza de informações, além de possuírem apenas um forte viés mercadológico. Na segunda etapa, foram identificados e analisados os processos e as estratégias de comunicação organizacional integrada através da realização de entrevistas com gestores da área de comunicação ou de marketing dos clubes pesquisados. A partir da execução de um processo de codificação e categorização baseado em temas, os resultados obtidos evidenciaram a inexistência de um fluxo do processo gerencial e estratégico das agremiações, além de uma forte influência imediatista e pragmática dentro das organizações, parecendo corroborar a existência de uma cultura de tratamento e gestão fragmentada da comunicação dos clubes. Sendo assim, partindo das análises efetuadas, foram elaboradas oito recomendações que têm como objetivo promover um fluxo de mudanças culturais, estratégicas e processuais no tratamento da comunicação organizacional integrada de clubes de futebol brasileiros

Brazilian football is recognized worldwide for its players and its five-time champion team. During the last decades, the modality has gone through an intense process of evolution and professionalization, which culminated in important results on and off the pitch. However, although the football industry in Brazil has reached high levels of revenue, changes in sports consumption behavior, driven by the globalization process, ended up demanding better strategic management practices, especially in the communication of the organizations. In this sense, this topic gains importance from the perspective of the associations integrated communication, considering their internal and administrative marketing and institutional fronts. However, despite the importance of the integrated and strategic approach to communication in the Brazilian football context, it is still very incipient, both from theoretical and practical perspectives. Therefore, in order to contribute to a reduction of such a gap on the subject, the general objective of this work was to offer recommendations for the process of integrated communication strategic management, focusing only on the marketing and institutional areas of the associations that disputed the Brazilian Football Championship in 2021. To this end, a qualitative approach was adopted through the methods of bibliographic review, documentary research (first phase), and field research (second phase). In the first phase of this study, the objective was to identify, through documentary research on the sites of the investigated clubs, how institutional and marketing communication is carried out, directed at stakeholders external to the organization. The results of this phase show that the sites of the associations fail considerably in aspects related to transparency and clarity of information, in addition to having only a strong marketing bias. In the second stage, we identified and analyzed the processes and strategies of integrated communication through interviews with communication or marketing managers of the chosen clubs. From the execution of a codification and categorization process based on themes, the results show the non-existence of a managerial and strategic process flow of the associations, in addition to a strong immediate and pragmatic influence within the organizations, which seems to indicate the existence of a fragmented culture of treatment and management of the communication in the analyzed clubs. Therefore, based on the analyses carried out, eight recommendations were made, which aim to promote a flow of cultural, strategic and procedural changes in the treatment of organizational communication in Brazilian football clubs