Esta tese pesquisa a influência da publicidade de marcas na formação da agenda pública, utilizando como principais escopos teóricos a midiatização (HJARVARD, 2012; COULDRY; HEPP, 2013; HEPP; HJARVARD; LUNDBY, 2015), as mediações (MARTÍN-BARBERO, 2005) e o agenda-setting (MCCOMBS; SHAW, 1972; 1977), referentes aos fenômenos do consumo na vida material constituídos pelas ações das marcas em coerência com seus valores. O pressuposto principal é o de que as ações publicizadas das marcas que se apresentam por meio de causas e valores sociais têm a capacidade de inserir a marca na agenda das redes e na agenda pública, assim como de pautar a imprensa que irá reinseri-la. Para tanto, é necessário que os receptores-consumidores foquem sua atenção nas mensagens (GRUNIG, 1993; GRUNIG; HUANG, 2000; VILLAFAÑE, 2005; 2006; MYERS, 2012; NOBRE; EDE, 2017), e o requisito é que a causa adotada seja elemento intrínseco para o receptor-consumidor. Para investigar esse fenômeno, baseamos nosso arcabouço metodológico na triangulação de teorias e métodos (FÍGARO, 2014; CAMPOS, 2014), articulando as teorias descritas por meio de três métodos distintos levantamento bibliográfico longitudinal sobre publicidade, agenda-setting, marcas e consumo; Análise de Redes Sociais (ARS) de ações de marcas no Twitter, Facebook e Instagram, com foco em análise e escuta social, com base em Butts (2008), Guo (2012), Albalawi e Sixsmith (2015), Recuero (2017), Guo e McCombs (2018), Ozawa e Batista (2018), Recuero, Bastos e Zago (2020), Zhang e Guo (2021) e True Gibbs (2021). Foi necessário, primeiro, identificar causas com alto grau de polarização, em que adotamos as causas relacionadas aos direitos humanos dirigidos as questões de gênero, étnico-raciais e homoafetivas. Além disso, como a principal crítica aos estudos da agenda está centrada na falta de amplitude e atualidade dos agendamentos, fizemos um monitoramento diário de longo prazo, de 1 de junho de 2020 até 30 de setembro de 2021, dos trending topics no Brasil, em que identificamos as ações de publicidade de marcas da Natura, Magazine Luiza, Burger King e MRV, as quais foram alvo da ARS. E, por fim, entrevistas em profundidade de viés etnográfico (MCCRACKEN, 1988; JENSEN, 1995; JACKS, 2011) com seis receptores-consumidores, divididos em três categorias: a primeira de indivíduos que tem aderência positiva às causas estudadas (atenção positiva); a segunda de indivíduos que tem aderência neutra (atenção imparcial, nem positiva e nem negativa) às causas pesquisadas; e a terceira de indivíduos que têm aderência negativa às causas (atenção negativa). Foram considerados, nas entrevistas, o ambiente familiar, os pontos de fluxo dos indivíduos e os dispositivos de mídia utilizados por eles, seus rituais de consumo, referências familiares e histórias, interações familiares e sociais e percepções sobre as ações publicizadas das marcas e seus efeitos na agenda pública, na opinião pública e na reputação das marcas. Os resultados do levantamento apontam para a existência de poucos estudos sobre a intersecção da publicidade, agenda-setting, marcas e consumo, sendo que a maioria é de produção brasileira. Na ARS constatamos que as marcas Natura e Magazine Luiza, exatamente as que seus discursos coadunam com seus valores, foram agendadas nas redes de forma espontânea, já a MRV teve seu agendamento devido à produção de conteúdo por parte da própria marca (TERRA, 2021), mas com volume baixo de interações. E excluímos da análise a marca Burger King porque o período de veiculação se sobrepôs ao dia do orgulho LGBTQIA+. Nas entrevistas com receptores-consumidores confirmamos que as marcas que foram agendadas nas redes também o foram na agenda pública. Os entrevistados indicaram a formação da opinião pública e impacto na reputação dessas marcas, assim como validaram o fato de que o agendamento está associado a requisitos pré-existentes no receptorconsumidor. Por fim, os resultados não apenas responderam positivamente à nossa proposição de fluxo de influência da publicidade de marcas na agenda pública, como também apresentaram novas descobertas e perspectivas possíveis, como a necessidade de investigar o fluxo identificado sob a égide de uma nova ágora, o metaverso.

This thesis examines the influence of brand advertising on the formation of the public agenda, using mediatization (HJARVARD, 2012; COULDRY; HEPP, 2013; HEPP; HJARVARD; LUNDBY, 2015), mediations (MARTÍN-BARBERO, 2005) and agenda-setting (MCCOMBS; SHAW, 1972; 1977) as the main theoretical scopes. The latter refer to the phenomena of consumption in material life constituted by the actions of the brands in coherence with their values. The main assumption is that the publicized actions of brands that present themselves through causes and social values can insert the brand in the agenda of the networks and in the public agenda, as well as to guide the press that will reinsert it. For that to happen, it is necessary that the receivers-consumers focus their attention on the messages (GRUNIG, 1993; GRUNIG; HUANG, 2000; VILLAFAÑE, 2005; 2006; MYERS, 2012; NOBRE; EDE, 2017), and the requirement is that the cause adopted is an intrinsic element for the receiver-consumer. To investigate this phenomenon, we based our methodological framework on the triangulation of theories and methods, articulating the theories described through three different methods: longitudinal bibliographic survey on advertising, agenda-setting, brands and consumption; Social Network Analysis (SNA) of brand actions on Twitter, Facebook and Instagram, focusing on social analysis and listening, based on Butts (2008), Guo (2012), Albalawi & Sixsmith (2015), Recuero (2017), Guo & McCombs (2018), Ozawa & Batista (2018), Recuero, Bastos & Zago (2020), Zhang & Guo (2021) and Gibbs (2021). It was necessary, first, to identify causes with a high degree of polarization, in which we adopted causes related to human rights directed to gender, ethnic-racial and homoaffective issues. In addition, as the main criticism of the agenda studies is centered on the lack of breadth and up-to-dateness of the schedules, we carried out a long-term daily monitoring, from June 1, 2020 to September 30, 2021, of the trending topics in Brazil, in which we identified the advertising actions of brands from Natura, Magazine Luiza, Burger King and MRV, which were targeted by SNA. And, finally, in-depth interviews with an ethnographic bias (MCCRACKEN, 1988; JENSEN, 1995; JACKS, 2011) with six recipients-consumers, divided into three categories: the first of individuals who have a positive adherence to the studied causes (positive attention), the second of individuals who have neutral adherence (impartial attention, neither positive nor negative) to the researched causes, and the third of individuals who have negative adherence to causes (negative attention). In the interviews, we considered the family environment, the flow points of individuals and the media devices used by them, their consumption rituals, family references and stories, family and social interactions and perceptions of the publicized actions and their effects on the public agenda, on public opinion and on the reputation. The survey results point to the existence of few studies on the intersection of advertising, agenda-setting, brands and consumption, most of which are of Brazilian production. At SNA, we found that the brands Natura and Magazine Luiza, exactly those whose speeches are in line with their values, were spontaneously scheduled on the networks, whereas MRV had its scheduling due to the production of content by the brand itself (TERRA, 2021), but with low volume of interactions. And we excluded the Burger King brand from the analysis because the airing period overlapped with the LGBTQIA+ pride day. In interviews with receivers-consumers, we confirmed that the brands that were scheduled on the networks were also on the public agenda. The interviewees indicated the formation of public opinion and the impact on the reputation of these brands, as well as validated the fact that scheduling is associated with pre-existing requirements in the receiver-consumer. Finally, the results not only responded positively to our proposition of influence flow of brand advertising on the public agenda, but also presented new discoveries and thinkable perspectives such as the need to investigate the flow identified under the aegis of a new agora, the metaverse.