O cenário de desconfiança em instituições tradicionais para o desenvolvimento de demandas sociais e a incursão de marcas com publicizações e múltiplos esforços de produção de sentidos, atrelados a causas, levam à proposição desta pesquisa. Somam-se a esses pontos, as práticas juvenis de consumo voltadas para situações de uma economia moral e a conectividade ubíqua. A partir dessas intersecções, o objetivo deste estudo é compreender como ocorre a interação de jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa no ambiente digital e sua repercussão na constituição do cotidiano, no consumo e na ação social. Para tanto, diferentes abordagens teóricas, marcadas pelas interações entre sujeitos e outros atores, além da investigação do objeto de estudo na perspectiva dos estudos culturais latino-americanos foram articuladas. Em seguida, é discutida a marca pós-moderna, a conceituação e a materialidade da publicidade de causa e, por fim, abordam-se as culturas juvenis e o consumo orientado a causas, com vistas à proposição de um percurso metodológico de valorização dos interagentes. A pesquisa multimétodo foi desenvolvida em três etapas qualitativas. Na primeira, um conjunto de rodas de conversa reúne intérpretes de 18 a 22 anos para discutir a interação com marcas. Na segunda, a netnografia aborda comunidades digitais de marca e suas publicidades na mídia social Instagram, verificando as interações, mediações e circulações em três casos específicos (Burger King Brasil, Adidas Brasil e Natura). Na última etapa, a análise semiótica aprofunda os potenciais de sentido da produção publicitária por meio da extração peirceana. A interpretação conjunta entre produção, consumo e interações no ambiente digital ocorre por meio de um mapa de mediações, como proposta para análise da publicidade contemporânea. Desatacam-se como principais resultados da pesquisa a pluralidade de posicionamentos dos jovens frente à publicidade de causa e seu uso como dispositivo para defender individualidades, mas também argumentos por uma qualidade de vida pública, resistindo aos posicionamentos que tentam cristalizar identidades e modos de vida. Além disso, verifica-se o esvaziamento da discussão do primeiro setor como responsável por atender às demandas sociais, a priorização de pautas identitárias, de sustentabilidade ambiental e de modos de vida vegano, assim como o conflito entre o novo e o velho nas comunidades digitais de marca. Marcado pela liberdade e o respeito ao próximo versus uma família padronizada e uma moral cristã.

The scenario of distrust in traditional institutions for the development of social demands and the incursion of brands by throw advertisements and multiple efforts to produce meanings, linked to causes, lead to the proposition of this research. Added to these points are youth consumption practices aimed at situations of a moral economy and ubiquitous connectivity. From these intersections, the study's objective is to understand how the interaction of young people and brands occurs, mediated by cause advertising in the digital environment and its repercussion in the constitution of daily life, consumption and social action. To this purpose, different theoretical approaches, marked by interactions between subjects and other actors, in addition to the object's investigation of study from the perspective of Latin American cultural studies, were articulated. Then, the post-modern brand and the conceptualization and materiality of cause are followed and, finally, youth and consumption orientation to causes are advertising, with a view to proposing a methodology for valuing the interactants. The multimethod was developed in three qualitative steps. In the first, a set of conversation circles brings together interpreters aged between 18 to 22 to talk about interaction with brands. In the second, netnography approaches digital brand communities and their advertising on the social media Instagram, verifying the interactions, mediations and circulations in three specific cases (Burger King Brazil, Adidas Brazil and Natura). In the last step, the semiotic analysis deepens the potentials meaning of advertising production through Peircean extraction. The joint interpretation between production, consumption and interactions in the digital environment occurs through a map of mediations, as a proposal for the analysis of contemporary advertising. The main results are the plurality of young people's positions regarding cause advertising and its use as a device to defend individualities, but also arguments for a quality of public life, resisting positions that try to crystallize identities and ways of life. In addition, there is an emptying of the discussion of the first sector as responsible for social demands, the prioritization of identity guidelines, environmental sustainability and vegan lifestyles, as well as the conflict between the new and the old in digital communities. Marked by freedom and respect for others versus a standardized family and Christian morality.