A presente tese possui como principal objetivo expandir o conceito de fluxo emocional narrativo originalmente proposto por Nabi e Green (2015), a partir de uma abordagem afetiva multicomponente. Nesse sentido, o fluxo emocional passou a ser definido como uma resposta afetiva dinâmica, caracterizada por três componentes constitutivos interligados que variam de forma conjunta ao longo do tempo: comportamento expressivo, fisiologia e sentimento subjetivo. Assim, quanto maior for a variação emocional em cada um desses componentes, mais persuasiva a mensagem tende a ser. Em termos operacionais, foi proposto um protocolo metodológico composto por ferramentas objetivas (eletromiografia facial e condutância da pele) e subjetivas (medida de resposta contínua), afim de medir cada um desses componentes simultaneamente durante o consumo de mensagens diversas. Tal estratégia de medição simultânea foi empregada pois este é um paradigma metodológico importante em discussão na literatura, que apresenta contradições significativas. Por exemplo, a medida de resposta contínua era usada separadamente ou antes ou depois do processamento da mensagem, resultando em perda de informação. Desse modo, fornecemos evidências que comprovam que o uso simultâneo das ferramentas objetivas e subjetivas aqui sugerido não gera interferência na coleta dos dados fisiológicos, clarificando tais contradições. Como forma de aplicação das nossas propostas no campo da comunicação, escolhemos as áreas da propaganda e da comunicação de riscos. No primeiro caso, vimos que um dos fatores que influenciam diretamente o processamento afetivo de suas mensagens é o tipo de produto anunciado, que pode ser considerado mais como hedônico ou mais como utilitário. Os resultados encontrados evidenciaram que propagandas analíticas (sem narrativas) de produtos hedônicos geraram respostas afetivas mais intensas nos componentes de comportamento expressivo negativo, fisiologia e sentimento subjetivo do fluxo emocional do que propagandas analíticas de produtos utilitários, além de serem mais persuasivas. Já em relação à comunicação de riscos, as mensagens narrativas geraram respostas mais intensas nos componentes de comportamento expressivo positivo, fisiologia e sentimento subjetivo do que mensagens que apresentaram evidências estatísticas como forma de argumentação, além de serem percebidas como mais persuasivas. Em conjunto, os resultados aqui descritos validam em certo sentido tanto a teoria proposta por Nabi e Green (2015), de que as narrativas geram mais variações emocionais do que mensagens não narrativas, além de serem mais persuasivas, quanto a abordagem afetiva multicomponente conceitual e operacional por nós aqui sugerida.

The main objective of this thesis is to expand the narrative emotional flow concept originally proposed by Nabi and Green (2015), from an affective multicomponent approach. In this sense, emotional flow can be defined as a dynamic affective response characterized by three interconnected components that vary simultaneously over time: expressive behavior, physiology and subjective feeling. Thus, the greater the emotional variation in each of these components, the more persuasive the message tends to be. In operational terms, a methodological protocol was proposed consisting of objective (facial electromyography and skin conductance) and subjective (continuous response measurement) tools in order to measure each of these components simultaneously during message consumption. Such strategy was employed because this is an important methodological paradigm under discussion in the literature that presents significant contradictions. For example, the continuous response measurement was used separately before or after message processing, resulting in loss of information. Thus, we gather evidence showing that the simultaneous use of objective and subjective tools does not interfere in the physiological data, clarifying such contradictions. In that sense, we apply our proposals in the fields of advertising and risk communication. Relating to advertising, one of the factors that directly influence the affective processing of its messages is the type of product announced, which can be considered more hedonic or more utilitarian. The results showed that analytical advertisements (without narratives) of hedonic products generated more intense affective responses in the components of negative expressive behavior, physiology and subjective feeling of emotional flow than analytical advertisements of utilitarian products, being also more persuasive. Related to risk communication, we provide evidence indicating that narrative messages generated more intense responses in the components of positive expressive behavior, physiology and subjective feeling than messages that presented statistical evidence as a type of argumentation, being also more persuasive. Taken together, the results described here validate both the theoretical proposition made by Nabi and Green (2015), that narratives generate more emotional variations than non-narrative messages, being also more persuasive, as well as the conceptual and operational multicomponent affective approach suggested here.