A marca é a maneira pela qual contemporaneamente convencionou-se chamar a publicidade, que, hibridizada ao consumo processo esse que se intensifica com a evolução das novas tecnologias digitais infocomunicacionais , contribui com a criação de um ethos comunicacional, que designa um modo de ser e uma cultura específica materializada pela presença da comunicação na vida social, e que modifica a categoria espaço-tempo, altera nossas relações sociais, práticas cotidianas, subjetividade e memória (SODRÉ, 2002). Este tipo de consumo específico, hibridizado com a publicidade, é denominado de consumo midiatizado ou consumo marcário (PEREZ; TRINDADE, 2016). Um serviço de bicicleta compartilhada na cidade de São Paulo, despontou como um locus para a investigação desse ethos comunicacional criado pela marca, e os serviços oferecidos pela empresa, na região da Cidade Tiradentes, extremo leste da cidade, foram definidos como corpus desta pesquisa, que buscou averiguar a racionalidade do comum desta marca em questão e sua capacidade de fazer um uso ético da tecnicidade presente em seu core tecnológico, agregando outra economia diferente da capitalista, em profunda contraposição ao princípio da racionalidade neoliberal (DARDOT; LAVAL, 2017). O pensamento adotado, que conduz à lógica teórica da pesquisa, tem como base a Teoria das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2015), a Teoria Sociocultural do Consumo (GARCÍA CANCLINI, 2015), as Mediações comunicativas da marca (TRINDADE; PEREZ, 2016; 2019) e o bios midiático e a communicatio de Muniz Sodré (2014). Este caminho teórico do pensamento, em uma perspectiva genealógica, possibilitou resgatar saberes dos Estudos Culturais e dos Estudos Decoloniais, além da semiótica de Charles Sander Peirce, que serviu como base para conduzir o próprio pensamento a respeito do objeto, em suas fases abdutivas, dedutivas e indutivas, e para pensar a dimensão sensível das experiências que circunscreveram o objeto empírico. A base metodológica que adotamos para observar o serviço de bicicleta compartilhada oferecido pela marca na Cidade Tiradentes foi a etnografia, por meio de técnicas metodológicas como diário de campo, história de vida, estudos de recepção e abordagem textuais; a flânerie técnicas que residem no ato de observar, caminhar e dialogar, utilizando ferramentas como o gravador e a fotografia; o próprio mapa-noturno de Martín-Barbero (2015) e as racionalidades do consumo de García Canclini (2015). Como estratégia metodológica, observamos, durante um período de aproximadamente sete meses, as mediações comunicativas da marca que se estabelece a partir da relação com os usuários do serviço localizado na Cidade Tiradentes-SP, assim como com o bairro e a cidade. O resultado desta imersão foi apresentado de forma descritiva e detalhada ao longo da pesquisa e, de maneira geral, refuta as hipóteses delineadas inicialmente, mas apresenta um caminho para reverter o quadro que foi sintetizado pelo conceito de Ecologia Publicitária Solidária. A Ecologia Publicitária Solidária busca uma política de reconhecimento que integre a alteridade, visando uma sociedade mais humana, equitativa, sustentável, autossuficiente e autogestionada, dos seres humanos vivendo em comunidade, em uma perspectiva microssocial de emancipação local, que desenvolva a economia solidária, o bem-viver e a comunicação humana.

Branding is how we currently refer to advertising which, hybridized with consumptiona process enhanced by the new digital communication technologies, contributes to creating a communicational ethos that informs a way of being and a specific culture materialized by communication in social life, and that modifies the space-time category, alters our social relations, daily practices, subjectivity and memory (SODRÉ, 2002). This consumption hybridized with advertising is called media consumption or brand consumption (PEREZ; TRINDADE, 2016). A branding of that offers bike sharing services in the city of São Paulo, emerged as a locus for investigating this communication ethos created by branding. Seeking to investigate the common rationality of the brand and its ability to ethically use its technological resources, giving rise to an economy different from the capitalist one and in profound opposition to neoliberal rationality, the services offered by the company in Cidade Tiradentes, region in eastern São Paulo, were defined as the research corpus (DARDOT; LAVAL, 2017). Its theoretical framework is based on Mediation Theory (MARTÍN-BARBERO, 2015), the Sociocultural Theory of Consumption (GARCÍA CANCLINI, 2015), Communicative Brand Mediation (TRINDADE; PEREZ, 2016; 2019), and Muniz Sodrés (2014) media bios and communicatio. From a genealogical perspective, this theoretical path allowed to resume knowledge from Cultural Studies and Decolonial Studies, as well as Charles Sander Peirces semiotics, used as the foundation to reflect on the abductive, deductive, and inductive phases of the objective, and to explore the sensible dimension of the experiences circumscribing the empirical object. As ethnographic research, the services offered by brand in Cidade Tiradentes were observed using techniques such as field diary, life history, reception studies and textual approach, flânerietechnique involving observing, walking and dialoguing, using tools such as a tape recorder and photography, Martín-Barberos (2015) nocturnal map, and García Canclinis (2015) rationalities of consumption. We observed, during approximately seven months, the communicative mediations of the brand between service users, the neighborhood and the city. Results of this immersion, presented through a descriptive and detailed analysis, generally refute the hypotheses outlined initially, but indicate a path to reverse this picture of Advertising Solidarity Ecology. Advertising Solidarity Ecology advocates a policy of recognition that integrates otherness, aiming for a more humane, equitable, sustainable, self-sufficient and self-managed society of human beings living in community, in a microsocial perspective of local emancipation, which develops solidarity economy, good living, and human communication.