Fundamentado em pesquisa bibliográfica e análise de conteúdo, o presente estudo de caso concentra-se na personagem publicitária Lu do Magalu. Dedica-se a descrever, sob a ótica do paradigma da complexidade de Morin, os elementos que a compõem: influência digital, vista a partir dos trabalhos de Karhawi (2020) e Terra (2021); novas humanidades, conforme descrito por Santaella (2022) e virtualidade, combinando Lévy (2011) e Virk (2021). Trata também de descrever a atuação de Lu como elemento humanizante dentro do ecossistema do Magazine Luiza, rede varejista brasileira que passa por um processo de transformação digital. Uma categorização dos diferentes personagens virtuais, elaborada com base na taxonomia de mascotes de Perez (2011) completa a dissertação.

Based on bibliographical research and content analysis, this case study focuses on the advertising character Lu do Magalu. It is dedicated to describing, from the perspective of Morin's paradigm of complexity, the elements that compose her: digital influence, as seen in the works of Karhawi (2020) and Terra (2021); new humanities, as described by Santaella (2022) and virtuality, combining Lévy (2011) and Virk (2021). It also describes Lu's performance as a humanizing element within the Magazine Luiza ecosystem, a Brazilian retail chain undergoing a digital transformation process. A categorization of the different virtual characters, based on Perez's (2011) mascot taxonomy, completes the dissertation.