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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.27.2012.tde-17052013-121158
Documento
Autor
Nome completo
Carolina Pacheco Soares
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Oliveira, Paulo Roberto Nassar de (Presidente)
Baptista, Rozália Del Gáudio Soares
Sant'Anna, Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon
Título em português
Marcas: o uso de referências históricas nas estratégias presentes
Palavras-chave em português
Comunicação Empresarial
História de Marca
Marca
Memória Empresarial
Narrativas Empresariais
Pseudo-história
Resumo em português
Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observamos a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um "passado mitológico" para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos. A pseudo-história envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister - organização que utiliza a pseudo-história como estratégia - buscamos compreender como esta narrativa é percebida e recebida pelos seus clientes.
Palavras-chave em inglês
Brand Story
Brand. Business Communication
Business Narratives
Corporate Memory
Pseudostory
Resumo em inglês
This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a "mythological past" for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers.
 
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Data de Publicação
2013-05-21
 
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