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Doctoral Thesis
DOI
10.11606/T.27.2017.tde-31052017-112535
Document
Author
Full name
Pablo Moreno Fernandes Viana
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2017
Supervisor
Committee
Rodrigues, Maria Clotilde Perez (President)
Barreto Filho, Eneus Trindade
Moraes, Marcelo Santos de
Oliveira, Paulo Roberto Nassar de
Sato, Silvio Koiti
Title in Portuguese
Publicidade que entretém: conteúdos de marca no contexto digital
Keywords in Portuguese
Consumo
Conteúdo de Marca
Entretenimento
Publicidade
Semiótica
Abstract in Portuguese
Esse trabalho analisa a publicidade apresentada sob a forma de conteúdo produzida por quatro marcas brasileiras, veiculada no Youtube durante o período compreendido entre 2012 e 2016. O objetivo é estudar o conteúdo de marca, verificando suas definições, sua relevância, as características de sua mensagem e sua presença na expressividade marcária. Para isso, nossa pesquisa traça um panorama sobre a sociedade contemporânea, colocando em discussão conceitos sobre os tempos atuais e suas definições por diversos autores, que têm em comum o consenso sobre a mudança na relação com o tempo, com o espaço e um maior individualismo. Feito isso, problematizamos também a inserção do consumo e sua centralidade em virtude das transformações sociais. Além disso, estudamos a evolução da publicidade brasileira até chegar ao conceito do conteúdo de marca, debatendo antes questões relativas a outros formatos que se assemelham a ele, como o Product Placement. Acerca do conteúdo de marca discutimos sua estrutura, cuja constituição apoia-se nos vetores persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento. Antes de avançarmos à análise, colocamos questões relativas ao reconhecimento mercadológico acerca do conteúdo de marca, por meio das premiações e de um olhar sobre a regulamentação da publicidade brasileira. A partir daí, propomos uma análise de conteúdo para selecionar os materiais mais relevantes nos canais das marcas: Itaú e Skol (marcas que integram o ranking das dez mais valiosas do país), Vivo e O Boticário (marcas que se destacaram nos últimos anos por conteúdos veiculados, principalmente, na internet). Essa etapa permitiu escolher, dentre os 298 vídeos, 24 peças para análise. Eles são analisados a partir dos princípios da semiótica da marca e da circulação midiática, verificando a manifestação dos quatro vetores da constituição do conteúdo de marca em sua estrutura. Para finalizar, apresentamos uma representação visual dos quatro vetores, por meio de gráfico de radar, para cada uma das marcas selecionadas. Os resultados obtidos apontaram para ampla presença do conteúdo de marca, ainda que a maioria das marcas apoie sua comunicação sobre os atributos da persuasão, com grande ênfase para o entretenimento, explorando pouco a interação e o compartilhamento.
Title in English
-
Keywords in English
Advertising
Branded Content
Consumption
Entertainment
Semiotics
Abstract in English
This work analyzes the advertising presented in the form of content produced by four Brazilian brands, transmitted on YouTube during the period between 2012 and 2016. The objective is to study branded content, verifying its definitions, its relevance, the characteristics of its message and its presence in brand expressivity. For this, our research traces a panorama about the contemporary society, putting in discussion concepts about the present times and its definitions by diverse authors, who have in common the consensus on the change in the relation with time, with space and a bigger individualism. Once we have done this, we also problematize the insertion of consumption and its centrality by virtue of social transformations. In addition, we study the evolution of Brazilian advertising to the concept of branded content, discussing issues related to other formats that resemble it, such as Product Placement. About branded content we discuss its structure, whose constitution relies on the vectors of persuasion, entertainment, interaction and sharing. Before we proceed to the analysis, we also discuss issues related to the market recognition of branded content, through awards and a look at the regulation of Brazilian advertising. From there, we propose a content analysis to select the most relevant materials in the channels of brands: Itaú and Skol (that integrates the ranking of the ten most valuable brands in the country), Vivo and O Boticário (brands that stood out in recent years for Content aired mainly on the internet). This stage allowed to choose, among the 298 videos, 24 pieces for analysis. They are analyzed from the principles of brand semiotics and media circulation, verifying the manifestation of the four vectors of the constitution of the branded content in its structure. Finally, we present a visual representation of the four vectors, by means of a radar chart, for each of the selected brands. The results obtained pointed to the wide presence of branded content, although most brands fit their communication on the attributes of persuasion, with great emphasis on entertainment, and a lower exploring of interaction and sharing.
 
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Publishing Date
2017-06-01
 
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