Nos últimos anos vem crescendo o debate sobre Diversidade e Inclusão nas empresas e também no mercado de comunicação. A pauta racial ganhou destaque em função de eventos sociais intensos que reacendeu a discussão sobre o antirracismo como estratégia para se alcançar avanços na pauta em todas as esferas sociais. A publicidade, nesse cenário, possui um papel fundamental, porém vem contribuindo com evoluções tímidas e seletivas sobre a representação de pessoas negras nas campanhas brasileiras. Há espaço para se pensar estratégias mais práticas para apoiar a indústria nesse processo. Trata-se de uma pesquisa que buscou desenvolver uma análise acerca das dimensões de sentido da presença de negros e negras na publicidade brasileira, com base na articulação de categorias já existentes em ferramentas do mercado e da academia. A análise da literatura permitiu articular critérios de instrumentos já existentes no mercado e na academia, guiadas pelos critérios contraintuitivos. Esse processo de articulação resultou na identificação de 17 categorias que foram aplicadas, a partir de uma análise de conteúdo, em 177 anúncios contendo a presença de pessoas negras, representando 34% da amostra de um total de 522 anúncios. Esses anúncios fazem parte de um estudo mais amplo realizado pela Agência Heads, a qual disponibilizou as peças fílmicas veiculadas na 8ª (2019) e 9ª onda (2020) para análise. A partir da sistematização dos dados objetivos e subjetivos da análise de conteúdo, 4 entre as 17 categorias foram evidenciadas. Essas apontam para um avanço das estratégias criativas, ao mostrar a melhoria da representação de pessoas negras entre uma onda e outra, em situações/ambientes mais positivos. Porém, sinalizando a alta ocorrência de um movimento de neutralidade, impedindo que esse avanço seja enquadrado como antirracista, ao não contribuir para o empoderamento desses indivíduos. Conclui-se que é necessária uma postura mais explícita e intencional da indústria publicitária, para gerar transformações efetivas no campo simbólico acerca das pessoas negras nos anúncios brasileiros e que as dimensões levantadas abrem caminhos para uma proposta de instrumento que possibilite caminhos para um fazer publicitário antirracista e mais efetivo.

In recent years, there have been increasingly more discussions about diversity and inclusion, whether in society in general, in companies or in the communication market, and this has required a watchful and critical perspective from communication studies, particularly those that focus on advertising. The topic of race has gained prominence due to intense social events that rekindled the discussion on anti-racism as a strategy to achieve progress on the matter in all social spheres. Advertising, in this scenario, has an essential role, but it has contributed with timid and selective progress regarding the representation of black individuals in Brazilian advertising campaigns. There is a gap that can be filled with more practical strategies to support the industry in this process. This research aimed to develop an analysis of the meaning-related dimensions of the presence of black men and women in Brazilian advertising, based on the articulation of pre-existing categories in market and academic tools. The analysis of the existing literature allowed for the articulation of criteria from pre-existing instruments in the market and in academic studies, guided by counterintuitive criteria. This articulation process resulted in the identification of 17 categories that were applied, through a content analysis, to 177 advertisements containing the presence of black people, representing 34% of the sample of a total of 522 advertisements. These advertisements are part of a broader study carried out by Agência Heads, which provided the video items shown in the 8th (2019) and 9th phase (2020) for analysis. After the systematization of objective and subjective data through the content analysis, 4 out of 17 categories were emphasized. These categories indicate that there has been some progress in terms of creative strategies by showing the improvement in the representation of black people between each phase, with said individuals being depicted in more positive situations/environments. However, a frequent occurrence of neutrality has also been identified, which prevents this advancement from being classified as anti-racist, since it does not contribute to the empowerment of these individuals. This article concludes that a more explicit and intentional attitude is required from the advertising industry in order to generate effective transformations in the symbolic realm regarding black people in Brazilian advertisements, and that the dimensions that were identified open paths for a proposal of an instrument that enables advertising practices that are anti-racist and more effective.