O Campo da Comunicação tem um desafio interdisciplinar de compreender os efeitos das campanhas publicitárias no público receptor em um ambiente midiático cada vez mais complexo. Neste contexto, quatro estudos empíricos baseados em uma abordagem multimétodo geraram descobertas inéditas sobre o efeito dos traços de personalidade na avaliação de propagandas. Com base na teoria dos Cinco Grandes Traços, foram realizadas pesquisas (survey, experimentos e eye tracking) com indivíduos em geral, não apenas estudantes. O primeiro estudo teve o objetivo de descobrir qual é a relação entre os traços de personalidade e o traço de Ceticismo em Relação à Propaganda, que tem efeito na recepção de comunicação. É um estudo na perspectiva traço-traço (trait-trait), que antecedeu os três estudos traço-conteúdo (trait-content). Por meio de uma pesquisa quantitativa com 1.054 participantes, encontramos que há validade discriminante entre ambos o Neuroticismo (traço de personalidade) e o Ceticismo (mensuração de comportamento de consumo). Portanto, são diferentes tanto conceitualmente quanto estatisticamente. O segundo estudo visou entender a relação entre os traços de personalidade e a atitude em relação às propagandas Informativas e Transformacionais. A partir de um experimento com 618 participantes. Os resultados mostram que quanto mais um indivíduo é extrovertido, melhor será a sua avaliação de propagandas, independentemente das características destas. O traço de Amabilidade tem efeito somente sobre a avaliação das propagandas transformacionais (focadas nas experiências). Por outro lado, o traço de Abertura à Experiência tem efeito somente sobre a avaliação das propagandas informativas (focadas nas características concretas do produto). O terceiro estudo ampliou a validade ecológica do estudo 2. Foi realizado um experimento com 659 participantes, utilizando-se estímulos de propagandas Comparativas e Não-Comparativas. Os resultados mostram que não há diferença significativa na Atitude em Relação à Propaganda entre pessoas com nível alto e baixo de Conscienciosidade e Neuroticismo, como previsto pela literatura. Porém, quanto maior o Neuroticismo, mais os indivíduos têm a percepção da ênfase comparativa da peça. Ou seja, expostas ao mesmo estímulo, pessoas com alto Neuroticismo percebem com mais saliência a característica de comparação do que aquelas com baixo Neuroticismo. Por fim, o quarto estudo teve o objetivo de explorar a relação entre os traços de personalidade e a atenção dada às propagandas. Foi realizado um experimento com utilização de eye tracking com 214 participantes em ambiente naturalístico (diante de seus computadores), não em laboratório. Os respondentes foram organizados em 10 subgrupos, de acordo com o nível de saliência dos traços em cada indivíduo: 5 traços x 2 níveis (alto e baixo). Os resultados mostram que os traços de personalidade estão associados à ordem de fixações do olhar ao longo do tempo diante da propaganda. Estatisticamente, há diferença significativas de resultados de Fixação, Tempo Médio Gasto na Fixação e Tempo até a Primeira Fixação quando se compara o nível alto e baixo de saliência dos traços Neuroticismo e Conscienciosidade. Nestes traços, os resultados são homogêneos intratraço (pessoas com a mesma saliência nestes traços apresentam o mesmo padrão de atenção) e heterogêneos entre-traços (resultados de um traço são diferentes dos outros quatro). Por exemplo, Pessoas com Alto Neuroticismo fixam mais o olhar e por mais tempo nos textos que descrevem as características do produto anunciado. Além disso, "buscam" com o olhar o produto anunciado mais rapidamente que aqueles com Baixo Neuroticismo. A relação traço-conteúdo é uma das fronteiras da pesquisa sobre personalidade. Tem sólida base teórica na Psicologia, mas ainda não havia sido aplicada no Campo da Comunicação com esta abrangência. Esta abordagem multimétodo demonstrou que os traços de personalidade são realmente relacionados aos padrões de atenção e julgamento. As conclusões desta tese permitirão que pesquisadores avancem o conhecimento sobre processamento cognitivo e rotas de persuasão. Também podem inspirar profissionais de comunicação a repensarem seus mecanismos de teste, avaliação e planejamento de propagandas, na medida em que é necessário usar os traços como variáveis de controle para extrair o real efeito das peças publicitárias.

The Communication Field has an interdisciplinary challenge to understand the effects of advertising campaigns on the public in an increasingly complex media environment. In this context, four empirical studies based on a multi-method approach generated unprecedented discoveries about the effect of personality traits on advertisements' evaluation. Based on the Big Five Traits theory, we developed a survey, experiments, and eye tracking based on a sample of participants. The first study aimed to identify the relationship between personality traits and Skepticism Toward Advertising, which moderates the reception of communication. It is a study in a trait-trait perspective that preceded three subsequent trait-content studies. Through a survey of 1,054 participants, we observed there is discriminant validity between Neuroticism (personality trait) and Skepticism (consumer behavior measurement). Therefore, they are conceptually and statistically different. The second study aimed to discover the relationship between personality traits and Attitude Towards Informative and Transformational advertising. We developed an experiment with 618 participants. The results show that the more an individual is extroverted, the better his evaluation of all advertisings, regardless of his characteristics. The Agreeableness trait has an effect only on the evaluation of transformational advertisements (focused on experiences). While Openness to Experience has an effect only on the evaluation of informative advertisements (focused on the concrete characteristics of the product). The third study expanded the ecological validity of study 2 through an experiment with 659 participants using comparative and non-comparative advertising stimuli. The results demonstrate that there is no significant difference in Attitude Towards Advertising between people with high and low levels of Conscientiousness and Neuroticism, as predicted by the literature. However, the greater the Neuroticism, the more the individuals perceive the comparative emphasis of the advertising. That is, when seeing the same stimulus, people with high neuroticism perceive the characteristic of comparison with more salience than those with low neuroticism. Finally, the fourth study intended to explore the relationship between personality traits and the attention given to advertisements. The authors performed an experiment using eye tracking with 214 participants in a naturalistic manner (in their computers), not in a laboratory. Participants were organized into 10 subgroups according to the level of salience of each individual's strokes: 5 strokes x 2 levels (high and low). The results show that personality traits are associated with the order of fixation of the gaze over time in the face of advertising. Statistically, there are significant differences in Fixation results, Average Time Spent in Fixation and Time to First Fixation when comparing the high and low level of salience of the Neuroticism and Conscientiousness traits. Regarding these traits, the results are homogeneous intratrace (people with the same salience in these traits have the same attention pattern) and heterogeneous between traits (results of a trait are different from the other four). For example, People with High Neuroticism fix their gaze more and for longer in texts that describe the characteristics of the advertised product. In addition, they look for the product advertised more quickly than those with Low Neuroticism. The trait-content relation is one of the frontiers of personality research. It has a solid theoretical basis in Psychology, but it has not yet been applied in the field of Communication with this scope. This multi-method approach has shown that personality traits are really related to patterns of attention and judgment. The conclusions of this thesis will allow researchers to advance their knowledge about cognitive processing and persuasion routes. They can also inspire communication professionals to rethink their advertising testing, evaluation and planning mechanisms, as it is necessary to use the features as control variables to extract the real effect of the ads.