O presente trabalho tem como objetivo analisar as mediações comunicativas da cultura que envolvem as inter-relações entre marcas e seus públicos interagentes em seus circuitos comunicacionais, assim como o processo de midiatização decorrente dessas relações. O sistema publicitário se adaptou às novas tecnicidades da sociedade contemporânea, somando à tradicional técnica da propaganda dispositivos promocionais que visam estabelecer vínculos com seus públicos interagentes por meio do estimulo à participação, interação e colaboração. Esse panorama reflete a mudança de enfoque de processos comunicacionais unilaterais, baseados na emissão de mensagens, para processos interacionais estabelecidos com o suporte de tecnicidades que permitem a produção de conteúdo e sua difusão em redes de informação, estimulando a interação entre marca e públicos em um processo comunicacional baseado na perspectiva da circulação da informação por circuitos comunicacionais. A tese analisa circuitos comunicacionais entre marcas e públicos a partir do uso de aplicativos dotados da tecnicidade do georreferenciamento como um recorte metodológico para demonstração das interações entre circuitos físicos e digitais de comunicação entre consumidores e marcas. Os circuitos físicos de consumo cultural de marca são analisados pela abordagem teórica da perspectiva da antropologia urbana de Magnani (1999) e pela óptica da teoria das mediações segundo Martín-Barbero (2010, 2001) e sob a perspectiva da midiatização em sua vertente nórdica segundo Hjarvard (2013), Hepp (2011) e pela visão latino-americana de Braga (2006), Fausto Neto (2010) e Trindade e Perez (2014); os circuitos digitais são analisados com base na noção de publicização de Casaqui (2011), assim como nas visões sobre compartilhamento e engajamento por Castells (2003), Saad Correa (2010), Recuero (2008), Ugarte (2008), Jenkins, Ford e Green (2014) e Terra (2011). O estudo resulta em um protocolo de análise de circuitos comunicacionais estabelecidos sob a mediação de lógicas de produção de marcas e táticas de recepção de consumidores em constante negociação.

This study aims to analyze culture communicative mediations that involves interrelationships between brands and interactor public in their communication circuits, as well as mediatization proceedings arising from these relations. Advertising system has adapted to new technicalities of contemporary society, adding to traditional technique of advertising some promotional devices that aim to establish links with their interactor public through stimulus to participation, interaction and collaboration. This situation reflects focus changes from unilateral communication processes based on message sending to interactional processes established by support of technicalities that enable content production and its distribution in information networks that stimulates interaction between brand and public in a communication process based on the perspective of information circulation on communication circuits. Thesis analyzes communication circuits between brands and public from use of georeferencing technicality provided mobile apps as a methodological cut to demonstration of interactions between physical and digital consumer-brands communication circuits. Brand cultural consumption physical circuits are analyzed by theoretical approach from Magnani´s (1999) urban anthropology perspective and Martin-Barbero´s (2010, 2001) mediation theory view and from mediatization theory by Hjarvard (2013) and Hepp´s (2011) northern perspective and latin american perspective of Braga (2006), Fausto Neto (2010) and Trinidad and Perez (2014). Digital circuits are analyzed by Casaqui´s (2011) notion of publicization perspective as well as views of sharing and engagement by perspective of Castells (2003), Saad Correa (2010), Recuero (2008), Ugarte (2008), Jenkins, Ford and Green (2014) and Terra (2011). The study results in analysis protocol of communication circuit established under mediation between brand production logics and consumer reception tactics in a constant negotiation.