O surgimento de uma modalidade de consumo baseada no acesso em detrimento à posse tem provocado profundas mudanças sociais e econômicas nas sociedades contemporâneas. Intitulada 'consumo colaborativo', seus números e velocidade de crescimento tem atraído o interesse da comunidade científica tanto sobre este fenômeno quanto pelos provedores de serviço que atuam na categoria, como a Airbnb. Embora um grande corpo de conhecimento sobre essa temática / objeto tenha sido produzido, pouco ainda é conhecido sobre o relacionamento entre a propaganda e o self estendido nesses contextos. Este estudo teve por objetivo lançar luz sobre essa lacuna de pesquisa, investigando os relacionamentos existentes entre as propagandas da Airbnb e o self estendido de seus usuários e de potenciais usuários brasileiros em sua atitude em relação à marca Airbnb e na intenção de uso do serviço de hospedagem da plataforma. Para isso, este estudo lançou mão de uma abordagem de método misto composta inicialmente por uma fase qualitativa seguida de uma etapa quantitativa. Na etapa qualitativa, os dados foram obtidos por meio de oito entrevistas em profundidade conduzidas com participantes de três estados e analisados a partir de duas técnicas: análise de conteúdo de orientação qualitativa e framework integrativo. Os resultados, combinados com a literatura existente, embasaram a formulação de quatorze hipóteses, dando origem a um modelo testado por meio de análises estatísticas. Também sustentaram o desenvolvimento e validação de três novas escalas destinadas à mensurar três construtos propostos pelas hipóteses. A etapa quantitativa teve sua coleta operacionalizada a partir de um questionário aplicado nacionalmente pela Internet (N válido = 704). Os dados obtidos foram analisados por meio de técnicas estatísticas uni e multivariadas como análise fatorial exploratória (AFE), análise de variância (ANOVA) e modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os resultados apontam que existem relações entre propagandas da Airbnb e o self estendido de seus usuários e potenciais usuários brasileiros. Mais especificamente, os dados sinalizam que o self estendido no consumo colaborativo é um antecedente da percepção de facilitação para o alcance da meta gerada por uma propaganda. Também apontam que o self estendido no consumo colaborativo, de maneira indireta, e a atitude em relação à propaganda, de maneira direta, se relacionam de maneira significante com a atitude em relação à marca 'Airbnb' e ambos indiretamente com a intenção de uso do serviço de hospedagem da Airbnb pelos brasileiros. As conclusões sinalizam que este trabalho contribui de maneira significativa com o campo acadêmico da Comunicação ao trabalhar temáticas pouco estudadas na área, empregando teorias e técnicas não usuais em investigações nesta seara. Também agrega de maneira epistemológica ao demonstrar o potencial que a combinação entre métodos qualitativos e quantitativos tem para contribuir ao avanço do conhecimento em Comunicação. Por fim, sugere que, mesmo com as limitações que afetam este estudo, vislumbra-se um campo com grande potencial e diversas avenidas de pesquisa a serem exploradas por estudos futuros.

The emergence of a consumption modality based on access rather than possession has caused profound social and economic changes in contemporary societies. Entitled 'collaborative consumption', its numbers and speed of growth have attracted the interest of the scientific community both in this phenomenon and in the service providers operating in the category, such as Airbnb. Although a great body of knowledge about this theme / object has been produced, little is known about the relationship between advertising and the extended self in these contexts. This study aimed to shed light on this research gap, investigating the relationships that exist between Airbnb advertisements and the extended self of its users and potential Brazilian users in their attitude towards the Airbnb brand and the intention to use the platform's hosting service. For this, this study used a mixed method approach initially composed of a qualitative phase followed by a quantitative step. In the qualitative stage, data were obtained through eight in-depth interviews conducted with participants from three states and analyzed using two techniques: qualitative-oriented content analysis and an integrative framework. The results, combined with the existing literature, supported the formulation of fourteen hypotheses, giving rise to a model tested through statistical analysis. They also supported the development and validation of three new scales designed to measure three constructs proposed by the hypotheses. The quantitative stage had its collection operationalized from a national survey applied through the Internet (valid N = 704). The data obtained were analyzed using univariate and multivariate statistical techniques such as exploratory factor analysis (EFA), analysis of variance (ANOVA) and partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). The results show that there are relations between Airbnb's advertising and the extended self of its users and potential Brazilian users. More specifically, the data indicate that the extended self in collaborative consumption is an antecedent of the perceived goal facilitation provided by an advertisement. They also point out that the self extended in collaborative consumption, indirectly, and the attitude towards advertising, directly, are significantly related to the attitude towards the 'Airbnb' brand and both are indirectly related to the intention of Brazilians to use Airbnb's hosting service. The conclusions indicate that this work contributes significantly to the academic field of Communication by working on themes little studied in the area, employing theories and techniques that are unusual for investigations in this field. It also adds in an epistemological way to demonstrate the potential that the combination of qualitative and quantitative methods has to contribute to the advancement of knowledge in Communication. Finally, it suggests that, despite the limitations that affect this study, there is a glimpse of a field with great potential and several avenues of research to be explored by future studies.