A remuneração das agências de publicidade conta com peculiaridades que suscitam desafios, especialmente nas contratações administrativas. Para tratar do tema, essa pesquisa apresenta os principais agentes da contratação administrativa, incluindo a Administração Pública, as agências de publicidade, seus fornecedores e os veículos de comunicação, bem como a legislação aplicável, o que inclui a Lei 4.680/65, a Lei 12.232/2010, as normas de autorregulação do setor e as instruções normativas da Secom, Secretaria que cuida do tema em âmbito federal. Optou-se por restringir a pesquisa ao âmbito federal, em que o complexo de normas, documentos, práticas e incidência do controle é mais desenvolvido. A partir de modelo de edital e de minuta de contrato desenvolvido pela Secom, foram então analisadas as cinco formas de remunerações presentes nos contratos: o descontopadrão, os planos de incentivo, o ressarcimento de custos internos conforme tabela do sindicato local de onde ocorre a execução do contrato, a remuneração por honorários e o ressarcimento por deslocamentos de profissionais. Também foram apresentadas as condições contratuais que afetam essa remuneração, como a não obrigatoriedade de execução do valor contratado, a adjudicação do contrato a mais de uma agência, cláusula de não competição e os prazos de pagamento diferidos. Esse cenário foi analisado segundo uma noção de interesses complexos, auxiliada por uma análise econômica do direito, apontando-se problemas conforme o tipo de remuneração, como assimetria de informação e teoria agente principal, bem como as soluções associadas. Com isso foi possível afastar a existência de um regime de administração contratada. Ao final, foram apresentadas alternativas às formas de remuneração hoje existentes, buscando soluções que privilegiem a previsibilidade da remuneração, a economia de recursos e o bom desempenho da contratada. Para tanto, apontou-se a necessidade de se rever o modelo de contratação e atuação das agências de publicidade, superando as normas de autorregulação adotadas pela legislação, de forma a aproximar o Brasil do que ocorre em outros países, em que o setor publicitário conta com outros agentes e formas de remuneração.

Advertising agencies' methods of remuneration presents challenging particularities, especially in public procurement. To face them, this work introduces the agents involved in it, including the public sector entity responsible for the contracts, the advertising agencies and their suppliers, and the communication vehicles, as much as the applicable pieces of legislation, including Brazilian Law 4.680/65, Law 12.232/2010, sectorial autoregulation norms and normative instructions enacted by Secom, the federal office responsible for the theme in Brazilian federal government. The research was restricted to the federal level, in which the applicable laws, documents, practices and supervising authorities are more developed. Parting from the solicitation and associated draft contract developed by Secom, the five ways of remuneration have been analyzed: the advertising commission, rebates, internal costs refund, honoraria and professionals displacement refunds. The specific conditions affecting the contracting process have also been presented, such as the merely estimated global value, the possibility of awarding the contract to more than one advertising agency, the non-compete policy, and the delayed payment terms. All of this was analyzed according to a notion of multiple and complex interests, combined by a Law & Economics theory, pointing towards problems like information asymmetry and principal-agent, and the corresponding mitigating factors presented in the contract. Finally, alternative methods of advertising remuneration were presented, to promote predictability, better value for money and the good performance of the contractor. To enable these alternative methods of remuneration, it is necessary to review the contracting model and the way advertising agencies work, overcoming the autoregulation norms adopted by the Brazilian Law, as well as to make the Brazilian system closer to that found in other countries, with other agents and remuneration methods.