Este trabalho pretende analisar alguns dos efeitos jurídicos incidentes sobre o uso da marca enquanto elemento chave nas relações empresariais contemporâneas, dado o potencial econômico e semiológico de sua utilização e as consequentes modificações do equilíbrio das relações de consumo que dela podem advir. Partindo das ideias de marca enquanto símbolo de identificação de origem, fator diferenciador na concorrência e elemento autônomo de valor; da modificação dos paradigmas tradicionais de consumo e estruturação empresarial que potencializam seus benefícios e, consequentemente, sua utilização como fonte de identificação e persuasão; da inexistência de legislação específica a conformar os potenciais efeitos microeconômicos que estas características estabelecem sobre o processo cognitivo dos consumidores; e, por fim, da precariedade do tratamento judicial casuístico da matéria, pretende-se realizar uma interpretação de alguns dispositivos da legislação consumerista brasileira atual para verificar a possibilidade de se unificar o tratamento da matéria e, com isso, otimizar a proteção do consumidor vulnerável envolvido em relações com empresas inseridas nessas redes empresariais contemporâneas. Propõe-se, ao final, que as marcas podem ser consideradas fontes de obrigações nas relações de consumo na medida em que sua utilização no período pré-contratual estende o conteúdo obrigacional objetivo ao criar por conta própria expectativas legítimas e vinculantes nos consumidores a elas expostos. Por fim, a partir da utilização das teorias da aparência e do risco-proveito e da vedação ao abuso do direito de separação patrimonial inerente às pessoas jurídicas, propõe-se a criação de uma 'personalidade de marca' sui generis para permitir a desconsideração casuística das estruturas patrimoniais formalmente separadas dentro dos complexos empresário-contratuais contemporâneos e, a partir disso, permitir a extensão ao titular da marca de todas as obrigações ligadas aos contratos firmados sob a influência de determinado símbolo marcário e a imputação de todas as responsabilidades correlatas, mesmo que os negócios finais tenham sido formalmente firmados por seus representantes ou associados.

This paper aims to investigate some of the legal effects imposed upon branding as a key element in contemporary business relations, given the economic and semiological potential of its use and the consequent changes in the balance of consumer relations that may arise. Starting from the ideas of branding as identification of origin, important feature on competitive differentiation and autonomous element of value; changes on traditional patterns of consumption and business structuring that strengthen its benefits and, consequently, the use of trademarks as identification and persuasion sources; the lack of specific legislation to conform these potential microeconomic effects over the cognitive process; and, finally, the ior Court of Justice, the main goal is to portray and decipher current consumer legislation in order to verify the likelihood of unifying specific legal treatment of the matter so as to optimize the protection of eir relations with companies inserted in contemporary business networks. Moreover, it is proposed that the trademark can be considered itself a source of obligations in consumer relations insofar as it extends the objective content of contracts by creating legitimate enforceable expectations during the precontractual period; and, furthermore, considering appearance and riskbenefit and the potential abuse of the limited liability rule applicable to legal entities, it is also proposed the creation -based legal entity pierce the corporate veil and allow the extension of all obligations and the imputation of all responsibilities regarding contracts established under a certain brand name and image to the trademark owner, even though the final relations with the consumers may have had been established by its associates, representatives or business partners.