O desenvolvimento da tecnologia digital trouxe inúmeros benefícios aos indivíduos, empresas e governos. Aplicativos gratuitos desenvolvidos por grandes empresas privadas permitem fazer buscas na internet, conectar-se com seus amigos, fazer compras online, encontrar uma pessoa interessante para relacionamento, assistir vídeos com temas do seu interesse e fazer você chegar mais rapidamente a um lugar que nunca foi antes. Ao utilizar cada um destes aplicativos o usuário fornece a estas empresas seus dados pessoais, o que inclui dados de comportamento, preferências, posição geografia e deslocamento físico, dentre outros. Estes dados são capturados, armazenados, agregados, analisados, criando-se, desta forma, um perfil online do usuário da internet. Este perfil é compartilhado com empresas terceirizadas e utilizado para diversas finalidades, das quais a mais propalada é a aparentemente inofensiva veiculação de publicidade adequada ao perfil. Este processo multifásico, denominado de "online profiling", que vai desde a coleta até a utilização dos dados gera diversos riscos aos usuários de internet os quais podem ter sua privacidade violada, sendo discriminados e estigmatizados, muitas vezes em decorrência de uma decisão automatizada. Não há dúvidas de que este novo fato social merece atenção do ponto de vista jurídico. O Direito, principalmente no Brasil, tem caminhado de forma mais lenta do que a tecnologia, claudicando em sua tarefa de regular este relevante fato social de modo a minimizar os riscos dos indivíduos.Após uma análise do direito à privacidade em sua multiplicidade de aspectos, este trabalho tratará das iniciativas legislativas de proteção de dados pessoais e dos princípios subjacentes. Fará uma crítica a paradigmas e modelos de proteção que se baseiam em conceitos questionáveis como dados anônimos, dados sensíveis e consentimento informado. O modelo de proteção estadounidense bem como o europeu, incluindo o novo Regulamento (GDPR), serão discutidos principalmente em seus aspectos que dizem respeito à prática do "online profiling". Os projetos de lei em tramitação no Congresso Nacional brasileiro também são objeto deste estudo. No entanto, a presente monografia não se limita a discutir a legislação como única forma de resolver o problema da proteção dos dados pessoais no âmbito do "online profile". É também feita uma análise sobre modos complementares de proteção como a autorregulação do setor e a instituição de um órgão independente de proteção de dados. A presente dissertação, além de discutir possíveis soluções, aponta para tendências como a que coloca a ênfase da proteção não na fase de coleta dos dados, mas na sua utilização, opção que se justifica pela possibilidade de proveito social na boa utilização desta gigantesca massa de dados pessoais.

The development of digital technology has brought many benefits to people, companies, and governments. Free apps developed by big private companies allow users to search on internet, connect with friends, shop online, met someone special, watch videos online, get the best route for a unvisited place. The user sends personal data to those companies every time he uses those applications. That includes behaviour data, preferences, tracking location and others. Those data are captured, stored, aggregated, analysed, building up a user online profile. This profile is shared with third party companies and used to several goals, among which the most publicized is the online advertising. This multiphase process, the so-called online profiling, going from the data tracking and collection until the use of the data creates several types of risk to internet users. These users may have their privacy violated, being discriminated or stigmatized, many times by an automated decision. The emergence of this new social fact deserves attention from a juridical viewpoint. The Law, mainly in Brazil, has evolved tardier than technology, hobbling in its duty of regulating this important social fact to diminish the individual risks. After analysing the right of privacy in its broad range of aspects, this paper will mention the data protection initiatives, laws, and principles. A review of paradigms and models of data protection will be made discussing concepts such as anonymization, sensitive data, and informed consent.The paper will discuss the data protection model adopted in United States and in Europe, including the new Regulation (GDPR), mainly in the aspects related to the online profiling. The data protection bills under discussion in the Brazilian Parliament are also object of analysis. However, in this monography the law is not the only technique to solve the issue of data protection created by the online profiling. An analysis of additional ways to protect the individuals such as selfregulation in the industry and the establishment of a data protection independent supervisory authority. This paper not only discuss possible ways to address the problem but also points out trends in the data protection such as the proposal to focus not the data capture regulation but solely its use, considering the possibility of social gains from a good use of this massive amount of personal data.