A atividade publicitária, notadamente por suas expressões enquanto obras audiovisuais, se enquadra em um novo contexto hodierno, moldado pelo hibridismo entre produções publicitárias audiovisuais e produções audiovisuais de entretenimento. Essa nova tendência publicitária é caracterizada pela contribuição de várias participações criativas, que, inseridas em um cenário de comunicação em rede, dotadas de interatividade e onde o público tanto recebe como envia mensagens, impõe um novo desafio às regras sob a perspectiva dos direitos autorais, especialmente no que diz respeito às formas de autoria e ao exercício da titularidade dos direitos autorais dessas obras intelectuais. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa é analisar como essas relações se desenvolvem e como devem ser avaliadas pelos princípios e regras de direitos autorais. Trata-se, portanto, de uma reflexão sobre as possíveis áreas de tensão entre os dois universos, buscando analisar criticamente os limites intrínsecos e extrínsecos desse conjunto de direitos em relação à publicidade, numa provocação reflexiva sobre o melhor enquadramento da matéria para fornecer uma solução mais ajustada e harmoniosa entre os vários interesses convergentes e divergentes encontrados nos diferentes campos sociais, com a principal e primeira preocupação de preservar a proteção legítima e justa das criações e seus autores.

The advertising activity, notably expressed by audiovisual works, is part of a new context, set by a hybrid system between advertising audiovisual productions and audiovisual entertainment productions. This new advertising trend is characterized by the contribution of various creative parts, which, inserted in a scenario of network communication, endowed with interactivity and where the audience is both receiving and sending messages, imposes a new challenge to the rule from the perspective of copyright, especially in relation to the forms of authorship and the exercise of the ownership copyright rights of such intellectual works. In this framework, the focus of this research is to analyze how these relationships develop and how they should be evaluated by the principles and rules of copyright. It is, therefore, a observation on the possible zones of tension between the two universes, trying to critically analyze the intrinsic and extrinsic limits of this bundle of rights in relation to advertising, trying to develop a rationale about a better framing of the matter to give a solution more adjusted and harmonious between the various convergent and divergent interests found in the different social fields, with the primary concern of fair copyright protection of the creations and their authors.