Este é um estudo qualitativo exploratório de natureza hermenêutico fenomenológica de forte e intrínseco caráter histórico que cogita verificar a possível influência da moda nos projetos de branding das cidades de São Paulo, Brasil e Antuérpia, Bélgica. Para isso, são propostos cinco capítulos que se amparam sobre um arcabouço teórico e apreciação de fontes primárias documentais e orais. A abordagem escolhida para o estudo é a Micro-História, as técnicas de coletas de dados são, em suma, a Pesquisa documental e as da História Oral, enquanto a análise desses dados é compreendida sob a influência da dimensão da História Cultural e domínio da História das Ideias. Ao todo, o corpus da pesquisa é composto de 526 extratos documentais, dentre quatro periódicos diários, sendo eles: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Het Nieuwsblad e Gazet van Antwerpen compreendendo o recorte temporal de 1990 a 2001. Junto a eles, extratos de memória oral de treze depoentes, sete brasileiros e seis belgas compõem as fontes orais. Neste constructo metodológico que opera entre os polos objetivista e interpretativista satisfazendo a natureza da pesquisa, constatou-se que a influência da moda sobre o branding dessas cidades se deu forma indireta, despertando reflexões teórico-conceituais posteriores sobre a sua potencialidade em um processo cultural direto e conscientemente articulado.

This is an exploratory qualitative study of hermeneutic-phenomenological nature with a strong and intrinsic historical character. It aims to investigate the possible influence of fashion on the branding projects of the cities of São Paulo, Brazil, and Antwerp, Belgium. To achieve this, five chapters are proposed, grounded in a theoretical framework and an examination of primary documentary and oral sources. The chosen approach for the study is Micro-History, with data collection techniques including documentary research and oral history. The analysis of this data is understood within the context of Cultural History and the domain of History of Ideas. The research corpus consists of 526 documentary excerpts from four daily newspapers: Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, Het Nieuwsblad, and Gazet van Antwerpen, covering the period from 1990 to 2001. Additionally, oral memory excerpts from thirteen participants, seven Brazilians and six Belgians, contribute to the oral sources. In this methodological construct, which operates between objectivist and interpretivist poles, it was found that the influence of fashion on the branding of these cities occurred indirectly, prompting subsequent theoretical-conceptual reflections on its potential in a consciously articulated cultural process.