Esta tese tem como objetivo apontar possíveis alternativas para a superação de fatores críticos específicos ao plano de negócios no campo profissional da Arquitetura e Urbanismo, tais como deficiências no plano de gestão financeira, de marketing, de pessoas ou mesmo a visão estratégica transmitida aos públicos internos e externos. Recentes pesquisas realizadas pelo Conselho de Arquitetura e Urbanismo do Brasil (CAU/BR) apontam para o desalinhamento entre o planejamento da atividade profissional e seu mercado de atuação; ao mesmo tempo, crescem as evidências de interesse desses profissionais pelo conhecimento de empreendedorismo em publicações especializadas e no próprio Conselho. Para isso, é necessário inicialmente identificar o que é o atual escritório de Arquitetura e Urbanismo, principalmente se a atuação generalista propagada pelas propostas de formação acadêmica se reflete enquanto atividade econômica. Adotado o método de estudos de casos múltiplos, e recortando o estudo ao município de São Paulo, com maior número absoluto de escritórios em atividade no país, foram levantados dados de atividades técnicas registradas, alimentado um banco de dados georreferenciado sobre os escritórios ativos na cidade, e realizadas sete entrevistas em profundidade com arquitetos titulares. Foi constatada a atuação, de fato, em mercados segmentados e em nichos, a preservação do discurso de atuação generalista, objetivos múltiplos que incluem externalidades sociais positivas, e a necessidade de maior orientação de gestão a estes líderes. Para este último ponto, buscamos contribuir elencando um rol de diretrizes para a elaboração de um documento futuro de recomendações aos planos de negócios neste campo.

This research aims to investigate business plans for the Architecture and Urbanism professional field, e.g. financial, marketing, or strategic plans, and to indicate possible alternatives to overcome its critical factors. Recent researches carried out by the Council of Architecture and Urbanism of Brazil (CAU/BR) showed these business plans are not suitable for the market. At the same time, specialized publications and the CAU/BR itself suggest interest in knowledge about entrepreneurship will grow. Therefore, it is necessary to identify how to describe the current architecture and urbanism practices, especially about the wide range of economic activities, as propagated by academic curriculums. We adopted the method of multiple case studies, and researched the territory of the city of São Paulo, which has the highest absolute number of architecture and urbanism practices in Brazil. We also collected data from registered technical activities, fed a georeferenced database, and conducted in-depth interviews with seven head architects. We verified that they work in segmented markets and in special niches, although they preserve the discourse of wide range of activities. They also declare objectives including positive social externalities. This study shows the need of greater management guidance for these leaders. Therefore, we aim to contribute to the elaboration of a future application document for business plans in this field by presenting guidance points as a conclusion of this study.