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Dissertação de Mestrado
DOI
Documento
Autor
Nome completo
Lilia Zambon
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2019
Orientador
Banca examinadora
Crescitelli, Edson (Presidente)
Barreto, Iná Futino
Pereira, Carlos de Brito
Toledo, Geraldo Luciano
Título em português
Modelos organizacionais do departamento de marketing e possibilidades para o mercado editorial brasileiro
Palavras-chave em português
Estrutura organizacional
Marketing
Mercado editorial
Resumo em português
A crise econômica pela qual o país passou, as mudanças no mercado editorial relacionadas ao mercado internacional e os novos concorrentes têm feito com que as editoras brasileiras passem por alterações estruturais e revisões de seus modelos de negócios. Num primeiro momento, enfrentaram uma série de demissões e de reduções orçamentárias. Mas essa situação também tem obrigado as editoras a encontrar formas criativas, inovadoras e mais rentáveis de atuação, visando manter ou ampliar seu faturamento. Isso porque também os próprios hábitos de consumo vêm mudando. Nesse contexto, o papel do marketing dentro de uma editora ganha mais valor e relevância e exige uma atuação que vai além das simples funções que costumava exercer nesse mercado (divulgação dos livros no ponto de venda e nas mídias sociais). E, para que essa atuação seja efetiva, é necessário que o departamento de marketing se estruture de forma adequada. Assim, o objetivo deste projeto foi avaliar a organização estrutural do departamento de marketing nas editoras brasileiras dentro desse contexto. Para isso, foi feito um estudo de caso com uma editora brasileira. Seu departamento de marketing foi analisado a partir do levantamento do contexto do mercado editorial atual e das funções e atividades do departamento de marketing em quatro outras empresas com atuação no Brasil. Ao final, há uma proposta de estrutura (com responsabilidades e funções) para o caso analisado.
Título em inglês
Organizational models of marketing departments and opportunities for the Brazilian editorial market.
Palavras-chave em inglês
Marketing
Organization structure
Publishing market
Resumo em inglês
Brazilian crisis, the changes in publishing market and new competitors has making publishers face structural changes and business models revision. First, they had a series of layoffs and budget cuts. But this situation has also forced publishers to find creative, innovative and more profitable ways of acting, in order to maintain or increase their revenues. Despite of this, readers habits also have been changing. In this context, the role of marketing inside a publishing house gains more value and relevance and requires an action that goes beyond the simple functions it has traditionally had in this market (point-of-sale books and social media). And, to be effective, the marketing department needs to be properly structured. Thus, the objective of this project is to evaluate the structural organization of the marketing department in a Brazilian publishing house. In order to achieve the results, a Brazilian publishing house was used for a case study. Its marketing department was analyzed considering the current editorial market context and the marketing functions and activities in four other companies operating in Brazil. In the end, a structural proposal (with responsibilities and functions) is presented for the analyzed case.
 
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LiliaCorrigido.pdf (1.80 Mbytes)
Data de Publicação
2019-11-28
 
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