Com base na teoria do comportamento do consumidor é investigada a relação entre o Estilo de Compra, Valores Pessoais, Importância dos Atributos de Compra, Inovatividade, Envolvimento e Experiência com a Internet com o processo de adoção da compra online em quatro níveis. A pesquisa envolve um levantamento de campo de 400 entrevistas de uma amostra não probabilística de estudantes e executivos e um estudo em duas etapas. A primeira etapa se inicia com a utilização da técnica estatística multivariada de Análise Fatorial para redução do número de variáveis e a posterior aplicação de Regressão Logística Binária para identificar os fatores determinantes da compra online. A segunda parte da pesquisa compara, por meio de Análise de Variância os fatores com a inovatividade entre os adotantes da compra online e os não adotantes em três estágios os que não irão comprar pela Internet, os que comprarão após ser largamente utilizada por outros e os que adotarão proximamente. Os resultados mostram que no processo de adoção a Inovatividade, o Envolvimento e Facilidade, Coisas Novas e Variedade são fatores que se diferenciam entre os que adotam e os que não adotam a Internet. Os consumidores com perfil inovador também estão em maior número entre os que compram pela Internet do que os que ainda não a adotaram para este fim.

Consumer behavior theory is the base of the investigation of the relationship among Shopping Styles, Personal Values, Shopping Attributes Importance, Innovativity, Involvement and Internet Experience with the process of online shopping in four levels. The investigation consist of a survey with 400 interviews of a non probabilistic sample of students and managers with analysis in two steps. The first step begin with multivariate statistic Factorial Analysis to reduce the number of variables followed by the application of a Binary Logistic Regression to identify the determinant factors of online shopping. The second step of the survey compare, by Variance Analysis the factors with the innovativity among the adopters and the non-adopters of online shopping. The non-adopters are analysed in three groups: the first group who will not buy online, the second who will buy after wide utilization by others, and the third one who will buy as soon as possible. The results shows that in the process of online shopping adoption the innovativity, the Involvement and Facility, New things and Variety are attributes that diferenciate the adopters from the non-adopters. Among the people that buy online there are more Innovators than consumers non-adopters of shopping online.