O crescimento do consumo das classes de renda mais baixas, um fenômeno que se verifica, em maior ou menor grau, nos países em desenvolvimento como o Brasil, deve ser saudado com satisfação. Afinal, dar acesso a um enorme contingente de pessoas a uma variedade de produtos e serviços - antes inteiramente fora do seu alcance - pode se traduzir em um enorme benefício econômico e social. Ocorre que este acesso não se dá sem conseqüências. A história recente, especialmente a do desenvolvimento global ao longo do século XX, já trouxe uma série de efeitos preocupantes quando se pensa na sustentabilidade dos modelos de produção e consumo até hoje adotados. É enorme, portanto, o desafio de incorporar este enorme contingente de consumidores parciais ou praticamente nulos ao padrão de bem-estar já alcançado pelos de melhor condição de renda. Nossos processos e conceitos terão, certamente, de ser revistos radicalmente. O objetivo primordial deste trabalho é contribuir para a discussão acerca das práticas e modelos de produção, distribuição e consumo, de produtos e serviços, em face das novas necessidades que trazem estes muitos novos consumidores. A este novo modelo este trabalho chama de massificação sustentável. O estudo se divide em três partes: na primeira, foi feita uma pesquisa bibliográfica abrangente, com o intuito de descrever quais são os aspectos mais relevantes a serem considerados na busca pela massificação sustentável, de acordo com a literatura; na segunda - com base nos dados obtidos na etapa anterior - foi aplicada uma pesquisa quantitativa exploratória a um grupo de executivos, de forma a obter indícios a respeito das práticas empresariais em uso corrente no Brasil, e seu alinhamento com a massificação sustentável; na terceira parte, foi desenvolvido um estudo de caso que traz estreita relação com os temas de sustentabilidade: a fibra Alya Eco, feita a partir de PET reciclado, descrevendo sua trajetória mercadológica desde o lançamento, em 2001. Os resultados indicam que os imensos desafios na busca da massificação sustentável ainda estão por serem mais apropriada e eficientemente enfrentados.

The growth on the consumption of the lower income classes, a phenomenon that is verified, in greater or minor degree, in the developing countries like Brazil, must be greeted with great satisfaction. After all, to give access to an enormous contingent of people to a variety of products and services - entirely out of its reach until the last years - can be expressed as an enormous economic and social benefit. This access, however, does not come without consequences. The recent history shows that, especially considering the global development throughout the 20th. Century, we have already brought a series of preoccupying effect when regarding the utilization of production and consumption models adopted until today. It is an enormous challenge, therefore, to incorporate this huge contingent of partial or practically null consumers to the standard of well-being status already reached by the ones of better income conditions. Our processes and concepts will certainly have to be reviewed radically. The primordial objective of this work is to contribute for the discussions concerning the models of production, distribution and consumption, of products and services, in face of the new necessities that comes with these many new consumers. This new model is called sustainable massification in this work. This study is divided in three parts: in the first one an including bibliographical research was made, with the intention to describe which are the most compelling aspects to be considered in the search for the sustainable massification, in accordance with the literature; in the second and regarding the themes researched in the previous stage - an exploratory quantitative research was conducted with a group of Brazilian executives, in order to get indications regarding the most popular practices in current use in Brazil, and its alignment with the sustainable massification; in the third part, a case study was developed regarding the fiber Alya Eco, made from recycled PET, describing its market trajectory since its launching, in 2001. The results indicate that the immense challenges in the search of the sustainable massification are yet to be more appropriately and efficiently faced.