Esta tese trata dos fatores organizacionais e individuais que condicionem a adoção da Internet pelos gerentes de áreas funcionais das empresas. O estudo desse fenômeno leva a tese a desenvolver-se em três etapas. Inicialmente, a partir da teoria, identificam-se duas dimensões básicas pelas quais o gerente pode aumentar o valor agregado via estratégia funcional utilizando a web. Adotar, ou inserir, a web na estratégia significa construir valor a partir de contexto e conteúdo. Pelo cruzamento dessas duas dimensões identificam-se quatro comportamentos teóricos que caracterizam três diferentes níveis de adoção da web: maior, intermediário e menor. A segunda etapa consiste em reunir os elementos teóricos comuns á teoria de difusão de inovações e à teoria de orientação para o mercado em um modelo teórico de fatores condicionantes de estratégias para a Internet. A adaptação desses referenciais ao contexto em estudo privilegia os fatores organizacionais e individuais que impulsionam ou inibem a adoção da web em níveis mais altos. Finalmente, conduziu-se uma pesquisa de campo com uma população de gerentes funcionais de empresas norte-americanas médias e grandes, cujo objetivo foi verificar se os grupos em diferentes níveis de inserção da web diferenciavam-se ao longo dos fatores teóricos. Os resultados apontam dois fatores organizacionais - formalização de procedimentos e propensão ao risco tecnológico - e dois fatores individuais - nível de prontidão tecnológica e área de atuação como condicionantes significativos do processo de adoção da web pelas áreas funcionais pesquisadas

This thesis deals with organizational and individual factors that condition the adoption of the Internet by managers of functional areas of companies. The study of this phenomenon leads the thesis to develop in three stages. Initially, based on the theory, two basic dimensions are identified through which the manager can increase the added value via a functional strategy using the web. Adopting, or inserting, the web into the strategy means building value from context and content. By crossing these two dimensions, four theoretical behaviors are identified that characterize three different levels of web adoption: higher, intermediate and lower. The second stage consists of bringing together the theoretical elements common to the theory of diffusion of innovations and the theory of market orientation in a theoretical model of conditioning factors of Internet strategies. The adaptation of these references to the context under study privileges the organizational and individual factors that drive or inhibit the adoption of the web at higher levels. Finally, field research was carried out with a population of functional managers from medium and large North American companies, whose objective was to verify whether the groups at different levels of insertion on the web differed along theoretical factors. The results point to two organizational factors - formalization of procedures and propensity to technological risk - and two individual factors - level of technological readiness and area of activity - as significant constraints on the web adoption process by the functional areas surveyed