Atualmente há um grande número de evidências empíricas de que o poder de negociação dos supermercados no Brasil aumentou significativamente na última década, afetando a lucratividade das vendas de empresas que fornecem bens de consumo não duráveis e utilizam de forma intensa este canal de distribuição. Nos anos de inflação elevada da década de 80, os supermercados eram compelidos a aceitar sucessivos reajustes de preços dos fornecedores, que exerciam seu poder ameaçando o varejo com desabastecimento. Esta situação se inverteu no começo dos anos 90, fruto da abertura da economia brasileira e da estabilidade que seguiu o Plano Real, viabilizando investimentos estrangeiros no setor de distribuição que determinaram um amplo processo de fusões e aquisições neste setor. Esse processo resultou em aumento significativo da concentração no setor varejista, com as grandes redes de supermercados ganhando uma escala de operações que se traduziu em maior poder de negociação com os fornecedores e passando a impor, de forma unilateral, as regras do relacionamento comercial. Existem também evidências de como os fornecedores nacionais de bens de consumo não duráveis têm procurado ajustar-se estrategicamente para fazer frente à nova situação. Estas evidências apontam que os ajustes estratégicos realizados pelos fabricantes para fazer face ao crescente poder de negociação dos supermercados se concentram em decisões estratégicas de marketing relacionadas à gestão de marcas e ao desenho e à gestão dos canais de distribuição. Nesse contexto, o presente estudo, com base no caso da Sadia, pretende descrever como tem se comportado o poder de negociação dos supermercados sob ótica deste importante fabricante nacional do setor de alimentos e alcançar conclusões sobre os efeitos de determinadas estratégias de marketing empregadas pela empresa para lidar com o crescente poder de negociação dos supermercados, bem como verificar a importância de aspectos relacionados a marcas e distribuição na definição destas estratégias.

There is a great evidence that the power of negotiation of supermarkets in Brazil has increased signifícantly in the last decade, affecting directly the sales profitability of the companies that supply non-lasting consumption goods and use this distribution channel in a very intense way. In the high inflation times of the 80s, the supermarkets were obliged to accept the successive suppliers prices adjustments, which had the power to threat the retail market with the lack of supply. This situation was reverted in the 90s beginning, due to the Brazilian economics opening and the Real Plan stability, which made possible to the foreign investment take place in the distribution sector, which determinated a wide fusion and acquisitions processes in this area. This process has resulted in a significant raise of concentration in the retail market, with the major supermarkets chains gaining an operation scale that has turned in a higher negotiation power with the suppliers, forcing the commercial relationship rules. There are also some evidences of how the national suppliers of non-lasting consumptions goods has tried to face up the situation. These evidences point out that the strategical adjustments made by the manufacturers to stand up to the crescent supermarkets power of negotiation focuses in marketing strategic decisions related to the brand management and design and distribution channels management In this context, the present study is based on Sadias case, intending to describe how the supermarkets power of negotiation has behaved in the light of this important national manufacturer of the food sector and get conclusions about some marketing strategies used by the company to deal with the supermarket power of the negotiation raise, as well as to verify the important aspects related to the brands and distribution when defining these strategies.