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Doctoral Thesis
DOI
https://doi.org/10.11606/T.12.2020.tde-23062020-212536
Document
Author
Full name
Kleber Adriano Silva e Oliveira
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2020
Supervisor
Committee
Toledo, Geraldo Luciano (President)
Alvarez, Francisco Javier Sebastian Mendizabal
Mazzon, Jose Afonso
Minciotti, Silvio Augusto
Title in Portuguese
Efeitos da comunicação de marketing no comportamento do consumidor em ambiente digital: um estudo de caso no setor financeiro
Keywords in Portuguese
Comportamento do consumidor
Comunicação integrada de marketing
Marketing digital
Métricas
Teoria da comunicação
Abstract in Portuguese
O comportamento do consumidor é um dos assuntos de maior interesse e importância para empresas e pesquisadores de diversas áreas, especialmente com relação ao processo de decisão de consumo. Entender como a jornada do consumidor é afetada pela comunicação integrada de marketing nos diversos pontos de contato com as marcas auxilia na criação de experiências relevantes e comunicações efetivas, capazes de estimular e facilitar escolhas e decisões, direcionando a comportamentos desejados. A adoção de canais digitais para o desenvolvimento e distribuição de novos produtos e serviços cria uma camada adicional de interações com clientes, com maior capacidade de acompanhamento e observação dos dados de uso. Isso gera a necessidade de selecionar e adotar novas métricas e definir técnicas de mensuração mais abrangentes, com potencial de contribuição para o corpo teórico e gerencial existente atualmente, tendo em vista que as pesquisas nessa área ainda não estão consolidadas. O objetivo da tese foi analisar e mensurar efeitos das ações de comunicação de marketing no processo de decisão e no comportamento do consumidor de produtos e serviços financeiros em ambiente digital. Para atingir o objetivo proposto foi realizada revisão na literatura pertinente ao assunto, complementada por pesquisa empírica de caráter conclusivo analisando seis meses de atividades de clientes de uma instituição financeira digital, manipulando duas variáveis independentes: tempo e comunicações. Os dados da pesquisa empírica foram levantados a partir da observação de situações reais de uso, sem interferência na rotina dos clientes. A partir do teste das hipóteses levantadas nesse contexto, verificou-se que realmente existe forte interferência da dinâmica de comunicação e do tempo de abertura e utilização da conta nos resultados obtidos em ambiente digital. A principal contribuição para o corpo teórico existente está na aplicação de técnicas quantitativas multivariadas para análise do efeito da comunicação sobre o nível de utilização dos serviços financeiros em ambiente digital, com impactos acadêmicos e gerenciais.
Title in English
Effects of marketing communication on consumer behavior in digital environments: a financial sector case study
Keywords in English
Communication theory
Consumer behavior
Digital marketing
Integrated marketing communication
Metrics
Abstract in English
Consumer behavior is one issue of great interest and importance for companies and researchers from different areas, especially when related to the consumption decision process. Understanding how the consumer's journey is affected by integrated marketing communications at the various points of contact with brands helps to create relevant experiences and effective communications, capable of stimulating and facilitating choices and decisions, leading to desired behaviors. The adoption of digital channels for development and distribution of new products and services creates a new layer of interactions with customers, generating more usage data. This leads to the selection and adoption of new metrics and measurement techniques, with potential to contribute to the existing theoretical body, considering that academic and practitioner research in this area is not yet consolidated. This thesis' objective was to analyze and measure the effects of marketing communication actions on the decision process and on consumer behavior of financial products and services in a digital environment. To achieve the proposed objective, a review of the literature relevant to the subject was carried out, complemented by a conclusive empirical research, analyzing six months of clients' activities in a digital financial institution, through the manipulation of two independent variables: time and communications. The empirical research data were collected from real use cases, without interference in the clients' routines. From the test of the hypotheses raised in this context, it was found that there is really strong interference from the dynamics of communication and the time of opening and using the account in the results obtained. The main contribution to the existing theoretical body is the application of multivariate techniques to analyze the effect of integrated marketing communications on the level of use of financial services in a digital environment, with important academic and managerial impacts.
 
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Tesecorrigida.pdf (10.03 Mbytes)
Publishing Date
2020-07-03
 
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