O objetivo principal desta tese é o de formular uma proposta teórica de avaliação da orientação para o mercado em empresas varejistas. Para tanto procedeu-se a análise de diversos modelos conceituais desenvolvidos em outros setores empresariais, em diversos países, por alguns grupos de pesquisadores como DAY; DESPHANDÉ, FARLEY e WEBSTER-DFW; KOHLI; JAWORSKI e KUMAR-KJK; NARVER e SLATER-NS; SHAPIRO dentre outros. Cada modelo analisava diferentes dimensões e variáveis decorrentes de abordagens alternativas da implementação do conceito de marketing. Elaborou-se um arcabouço conceitual ampliado, através de uma profunda revisão bibliográfica, agregando-se as principais contribuições de cada autor com os demais desenvolvimentos propostos ao longo dos anos 90. Ao invés de uma abordagem reducionista, como a meta-análise elaborada por DESPHANDÉ e FARLEY (1998) que consolidou uma escala de medida com apenas 10 itens, mesclando questões utilizadas nos 3 modelos mais importantes (DFW, KJK e NS), buscou-se no presente estudo desenvolver uma análise exploratória em que a análise da orientação para o mercado fosse bastante ampliada e enriquecida. Este modelo ampliado foi aperfeiçoado e complementado na sequência, com a realização de um estudo de caso levado a efeito no Magazine Luiza, uma empresa varejista inovadora e competitiva, com mais de 90 lojas e 2.700 funcionários, atuando há 42 anos no comércio de móveis e eletrodomésticos, além de outras linhas. Decorrente deste estudo de caso foram gerados inúmeros insights que vieram a ser incorporados à proposta teórica apresentada ao final desta tese e que poderá ser validada em projetos de pesquisa futuros. Este trabalho contribui para uma ampliação do conhecimento das práticas de marketing adotadas no varejo brasileiro, além de provocar uma reflexão sobre os impactos da adoção da orientação para o mercado dentro de uma concepção sistémica da organização e sobre seus reflexos no desempenho das empresas.

The main objective of this dissertation is to elaborate a theoretical proposition to evaluate the market orientation in retailing companies. For this purpose, many different conceptual models developed in various business in many countries were analysed, like the studies of some research groups as DAY; DESPHANDÉ, FARLEY and WEBSTER-DFW; KOHLI, JAWORSKI and KUMAR-KJK; NARVER and SLATER-NS; SHAPIRO among others. Each model used and manipulated different dimensions and variables according to its peculiar approach to the implementation of the marketing concept. A broad conceptual framework was created through a deep review of literature, congregating the main contribution of each author supplied with the additional developments proposed during the 90s. Instead of a synthesized approach, like the meta-analysis provided by DESPHANDÉ and FARLEY (1998) that developed a 10-item measurement scale, combining the propositions of the 3 most important models (DFW, KJK and NS) the present study adopts an exploratory approach with very wide and rich analysis of market orientation. This broad model was improved and complemented by the case study developed at Magazine Luiza, an inovative and competitive retailing company with more than 90 branches and 2.700 employees, wich has been operating for 42 years in furniture and electronics merchandising, among others. As a result of this case study many insights were brought to the final theoretical proposition presented at the end ofthis study and which validation can be done in future researches. This dissertation contributes to the broadening of the knowledge of marketing practicés adopted in the brazilian retailing, besides estimulating some reflections on the impacts of the market orientation with a systemic approach of the organization and its effects on business performance.